Воронка продаж: почему в 2024 году все продажи строятся на ней?

Можно прочитать все о самых эффективных инструментах продаж, но так и не понять, как объединить их в план действий и внедрить в бизнес-процессы. А ведь этот план придумали еще 100 лет назад. Он называется воронкой продаж и до сих пор безотказно работает. Рассказываем, как выглядит воронка продаж и как встроить ее в бизнес.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — маркетинговая модель, определяющая путь, который проходит покупатель, и последовательность действий продавца.

В 1989 году специалист по рекламе Элиас Сент-Элмо Льюис предложил модель AIDA, которая описывала этапы, ведущие к покупке.

В 1924 году Уильям Таунсенд утверждал, что любую продажу можно уложить в алгоритм, и развил модель AIDA — создал воронку продаж, которая базировалась на тех же этапах.

Удивительно, но спустя век модель остается актуальной. Более того, теперь она используется не только в маркетинге, но и в продажах. За 100 лет модель претерпела много изменений, но все современные техники продаж строятся на этой базе. Разберемся, для чего нужна воронка продаж и в каком виде ее используют менеджеры по продажам теперь. 

Кому нужно знать технику продаж и чем она важна

Любой современный бизнес использует воронку продаж. Чаще всего в работе ее применяют маркетологи, торговые представители и менеджеры по продажам.

Рассмотрим на примере, почему это обязательный элемент для компаний.

Вы владеете строительным магазином. Дали рекламу в интернете, которую видят 300 человек в день. В среднем ваш строительный магазин посещает 150 клиентов в день. Но покупку совершают только 10 человек. Задача: выяснить, в чем проблема, и увеличить продажи.

Для начала вы исследуете, как покупатель попадает в магазин, его поведение при выборе, почему не доходит до покупки. Затем вносите изменение в маркетинговую стратегию, процесс продажи и работу с клиентами. Таким образом вы не сможете избежать внедрения техники продаж — ведь все действия, описанные ранее, и есть создание воронки.

Какие потребности бизнеса закрывает воронка продаж:

• выявление слабых мест стратегии,
• оптимизация пути покупателя до покупки,
• улучшение показателей на каждом этапе продажи,
• контроль работы сотрудников,
• прогнозирование продаж.

И конечно же, повышение дохода компании.

Важно понимать: клиенты заходят по потребительской воронке. Воронка продаж для бизнеса выглядит иначе. 

Виды воронок продаж

Вид воронки зависит от того, кому, как и что вы продаете.

Воронка продаж AIDA

AIDA используется и сейчас, применима почти к любому виду бизнеса, но не всегда эффективна из-за ограниченности шагов. На ее примере рассмотрим потребительскую воронку и воронку для бизнеса, чтобы понять отличие.

Потребительская воронка помогает проанализировать текущую стратегию, выявить слабые места и доработать ее. Но только через бизнес-воронку продавец может влиять на процесс покупки. Поэтому рассмотрим подробнее именно ее.

5 шагов продаж

Схема воронки продаж «5 шагов» тоже считается классическим вариантом. Она не раз доказывала свою эффективность и используется на начальном пути компании, а также хорошо подходит новичкам.  

Этот вид получил популярность за счет гибкой конструкции, которую при необходимости дополняют новыми ступенями. Такая воронка трансформировалась и может включать в себя до 12 ступеней. 

ПЗП

Более современная техника, вытекая из классической, ориентирована на быстрые продажи и помогает довести холодных клиентов до покупки. Поэтому в ней использует всего 3 шага.

В этап «Заинтересовать» все же заложены выявление потребностей, презентация и работа с возражениями, но большее значение уделяется привлечению внимания. В схеме ПЗП главное — правильно задать вопросы на первом этапе. Ответ на вопросы всегда должен быть положительным.

Например, торговый центр проводит опрос посетителей и за его прохождение дарит подарочные карты (на которых в подарок за пройденный опрос будет денежный бонус) — в будущем покупатели смогут пополнить карту и оплатить ей покупку в любом магазине ТЦ (по статистике, 60% новых покупателей тратят на 20% больше номинала карты). Представитель ТЦ подходит к посетителю с вопросом: «Хотите денежный бонус от нашего торгового центра, который сможете потратить в любом магазине прямо сейчас?»

Если грамотно продумать действие на первом этапе, в большинстве случаев воронка будет работать.

Челлендж-продажи

Техника обычно используются в B2B-сфере и основана на трех этапах:

• Обучение. Продавец скорее консультирует клиента, нежели продает товар.
• Адаптация. Специалист выявляет потребности и предлагает грамотные решения.
• Контроль. Теперь, когда продавец выступает в роли эксперта, репутация движет сделкой и приводит к ее заключению.

Требует больших, но окупаемых вложений в обучение персонала.

Small Talk

Также популярна в продажах «бизнес для бизнеса». Используется только с «горячими» клиентами, знающими ваши предложения, а беседа ведется скорее в формате дружеской.

Как работает воронка продаж Small Talk:

• Разговор на отвлеченные темы для установления контакта, ненавязчивые вопросы о проблемах и потребностях клиента.
• Презентация товара в формате свободной беседы, без официального представления продукта и проговаривания четких характеристик. Представление индивидуальных преимуществ.

Консультативные продажи

Воронка используется для продаж в сложных сферах — когда клиент долго думает над покупкой, есть необходимость изучить сферу и только потом оформлять сделку. Это могут быть юридические услуги, услуги страхования. Особенность — специалист изучает потребности клиента, а потом предлагает варианты решения в формате советов и наставничества. При использовании такой воронки важна экспертность и осведомленность специалиста. Шаги следующие:

• Приветствие.
• Сбор информации о проблеме.
• Предложение вариантов товаров/услуг.
• Указание стоимости и ценности продукта.
• Заключение сделки.

Воронка для email-рассылки

В случае с рассылками воронка видоизменяется, так как нет личного контакта с человеком. Поэтому важно отслеживать эффективность рассылок и корректировать стратегию при плохой статистике.

• Сбор адресов почты лидов (потенциальных покупателей). Например, настройка формы получения рассылок на сайте или сбор данных в офлайн-магазине.
• Приветствие. Это может быть серия писем для знакомства с компанией и продуктами, настройки рассылки под потребности клиента + полезно приложить бонус за подписку на рассылку.
• Разогрев. Отслеживайте статистику по открытиям писем и количеству кликов в них. Подборки товаров можно присылать только тем пользователям, которые проявляют активность. А «холодным» лидам — привлекательные бонусы и полезные материалы.
• Совершение покупки. Не давайте активным пользователям медлить с отложенными товарами — высылайте ограниченные акции, напоминания об оставленных в корзине товарах и ограниченных сериях.
• Повторные продажи. Не забывайте напоминать о себе и стимулировать клиентов совершать новые покупки: рассылки, полезные статьи, бонусы и подарки к праздникам.

Воронка для звонков

• Поиск потенциальных клиентов.
• «Холодный» обзвон базы.
• Подготовка коммерческого предложения.
• «Тёплый» обзвон базы.
• Выставление счёта.
• Отправка заказа.

Конечно, мы рассмотрели не все виды воронок продаж, на самом деле их очень много. Мир меняется, бизнес развивается и подстраивается под актуальные тренды.

Важно понимать, что различные виды не исключают друг друга, а только дополняют классические сценарии воронок продаж, чтобы подстроить технику продажи под конкретный бизнес.

Сколько должно быть этапов в воронке продаж

Универсальной формулы и оптимального количества этапов нет. Скорее всего, вы уже догадались об этом, когда мы разбирали виды воронок.

Для начала — от чего зависит количество этапов в вашей воронке:

• способ коммуникации — личные продажи, по телефону, по email, интернет-продажи;
• от характера участия продавца — например, интернет-магазин зачастую не предусматривает участие менеджеров по продажам, в то время как услуги по недвижимости предполагают экспертное заключение;
• от степени осведомленности клиентов — «холодные» или «теплые» продажи;
• от типа потребителя — B2C, B2B (здесь также важно учитывать, с каким бизнесом работает компания — малый/средний/крупный).
  

Важно выделить особенности своего бизнеса и сферы продаж, чтобы понимать, как настроить воронку продаж. 

Можно начать с классической воронки «5 шагов».

Напоминаем, как она выглядит.

Затем, чтобы оценить эффективность продаж и поднять их уровень, добавляем в воронку еще 2 ступени.

Подготовка к продаже повышает экспертность, осведомленность и уверенность менеджера, что положительно влияет на результат. А постпродажное сопровождение помогает проанализировать эффективность действующей системы и необходимость изменений.

С ростом и развитием компании появляется необходимость более глубокой проработки воронки продаж, чтобы повысить их эффективность и общую прибыль. Для этого устанавливается 8 этапов.

Up-sell (повышение цены) — рекомендация более дорогого товара с определенными преимуществами.

Cross-sell (перекрестные продажи) — предложение сопутствующих товаров.

Допродажи — предложение из раздела «с этим обычно покупают».

Взятие контактов и спецпредложения — предложение оставить контакты для рассылок, регистрация в бонусной программе или участие в реферальной.

Эта воронка подходит в том случае, если компания ставит перед собой цель — увеличить средний чек, количество товаров в чеке, количество клиентов и их возвращаемость. 

Как подготовиться менеджеру

Недостаточно просто знать воронку продаж, нужно уверенно пройти по ней. А для этого необходимо подготовиться.

Экспертность

В первую очередь менеджер должен разбираться в продукте, который продает. Даже если это «холодные» и быстрые продажи, он должен быть готов ответить на элементарные вопросы или перевести клиента на специалиста по работе с «теплыми» клиентами. Для этого компания должна провести обучение и подготовить скрипты для каждого этапа продажи. А менеджер, в свою очередь, выучить их. Скрипты должны предполагать разные сценарии, чтобы специалист не растерялся, если что-то пойдет не по плану.

Уверенность

За счет своей осведомленности в теме продаж менеджер будет чувствовать себя увереннее. Но этого недостаточно. Специалисты в своем деле могут совершить практически любую продажу благодаря умению внушать уверенность за счет невербальных сигналов: взгляд, манера речи, улыбка, поза. Добиться высокого уровня уверенности помогает не только многолетний опыт, но и тренинги, коучинг, специальная литература. Кстати, тренинги в виде проигрывания ситуаций при продажах помогают не только развить навык выступлений, но и проверить эффективность скриптов. Такую практику используют во многих сферах.

Внешний вид

Важно разделять типы клиентов и переговоров и выбирать одежду к месту. Если переговоры деловые с представителями крупной корпорации, то, скорее всего, уместнее будет надеть костюм. Если продажи осуществляются физическим лицам или малому бизнесу, зачастую официальный костюм будет не совсем в тему. В любом случае самое важное — выглядеть опрятно. В конце концов, одежда обычно больше зависит от политики компании-работодателя. А сохранить хорошее впечатление о себе на протяжении всего пути продажи — уже часть успеха.

Действия продавца на разных этапах воронки продаж

Когда менеджер подготовился, можно приступать к продаже, используя воронку. Рассмотрим последующие действия также на примере воронки «5 шагов», так как она является не только классическим вариантом, но и базой для многих остальных — отталкиваясь от этого варианта, вы сможете построить свой.

Цель — произвести хорошее впечатление.

С этого этапа начинается почти каждая сделка. Клиент может познакомиться с компанией через рекламу, личную встречу с менеджером в магазине, по телефону, через представителя и т. д. Очень важно оставить хорошее первое впечатление. 

Не нужно ждать, пока клиент сам вас найдет. Выходите на контакт первыми. Изучите свою ЦА, тогда будет понятно, где может произойти первый контакт. Подключайте «холодные» продажи. 

• В магазине необходимо убедиться, что клиент направил все свое внимание на продавца и внимательно слушает его, и только потом начинать знакомство. Не рекомендуется начинать разговор с шаблонной фразы «Я могу чем-то помочь?» — на нее люди привыкли отвечать: «Я просто смотрю». Вместо этого лучше представиться и доброжелательно сказать, что если будет необходимость, клиент может обратиться к вам.
• В интернет-продажах большое значение имеет удобство и нативность интерфейса, читабельность текста. Набирает популярность передача функции знакомства чат-боту.
• В телефонных продажах знакомство наиболее важный этап — если изначально клиенту что-то не понравится, контакт будет быстро прерван.

Цель этапа — получить нужную информацию для создания коммерческого предложения.

Вопросы должны вести от общих к конкретным. Но нельзя напрямую спросить, какой продукт хочет получить клиент и какие у него потребности, — это не даст продавцу в дальнейшем разнообразить предложения.

Например, если клиент выбирает машину, можно задать следующие вопросы:

• Вы рассматриваете конкретно эту марку?
• А сейчас у вас есть авто?
• Почему решили купить новое?
• Какие функции в автомобиле важны для вас?

Цель — подобрать оптимальный вариант на основе потребностей клиента.

Теперь можно предлагать варианты. Если предложить несколько вариантов, у покупателя может сложиться впечатление, что выбор делает он сам. А вот упор на конкретном продукте лучше не делать, так как клиент может подумать, что ему что-то «втюхивают». Для продажи конкретного товара нужно показать его преимущества в непосредственной связи с запросами клиента из предыдущей ступени.

Это авто прекрасно подходит вам, так как расход бензина очень экономичен, что будет большим плюсом в ваших путешествиях. В то же время имеется полный привод — это позволит передвигаться по трассам в любое время года.

Цель — перевести клиента из потенциального в реального.

Многие покупатели на этом этапе могут «сорваться с крючка» и затянуть с покупкой. В этот момент важно развеять сомнения и привести весомые аргументы для покупки здесь и сейчас.

Зачастую на этом этапе срабатывают скрипты.

Сейчас самое время купить автомобиль, ведь специалисты прогнозируют их дальнейшее подорожание. К тому же именно сейчас у нас действуют очень выгодные условия — скидка при покупке в трейд-ин. Если вы обменяете свой старый автомобиль на новый, расходы для вас сильно сократятся.

Если клиент ушел на этом этапе, обязательно нужно зафиксировать и проанализировать ситуацию — это поможет доработать недочеты.

Ура! Покупатель перешел в категорию реальных. 

Но подождите, это не все.

Не забудьте довести клиента до расчета, рассказать обо всех выгодах и гарантиях, существующих акциях вроде бонусных и реферальных программ, собрать контакты и согласия на рассылки. Это может обеспечить еще и лояльность клиента к компании — тогда клиент может вернуться и привести других покупателей.

Сделать вашу программу лояльности привлекательной для покупателя, и при этом минимизировать затраты для получения максимальной выгоды поможет автоматизированная платформа Promotivation.

Особенности применения техники в секторе B2B 

Для начала нужно обратить внимание, что у клиентов сегмента B2B и B2C разные цели и потребности.

B2C-клиенты ищут товар для личного использования, которые решат их проблемы или принесут удовольствие. Для аудитории B2B главная цель — увеличение прибыли, важна полезность предложения. И если обычный покупатель может принять эмоциональное решение, то бизнес будет основываться только на рациональных доводах. 

Итак, как выстраивать эффективные воронки продаж для клиентов B2B:

• Главная особенность воронки продаж в сегменте «бизнес для бизнеса» — это сложный многоуровневый процесс. Не подходят воронки для быстрых и «холодных» продаж. Классические воронки плохо подходят для таких продаж, воронка «5 шагов» обязательно дополняется другими ступенями. Редко сделки завершаются за 1 день.
• Клиентам сектора B2B требуется индивидуальный подход. А для этого компании разрабатывают несколько воронок продаж. 
• Продажи сегмента ориентированы на долгосрочное сотрудничество. Покупка продукта не будет последним этапом воронки. Необходимо гарантийное и послепродажное обслуживание, а менеджер закрепляется за клиентом и поддерживает с ним дальнейшую связь.
• Важна экспертность и профессионализм менеджера. Эти аспекты всегда имеют значение, но в сфере B2B без качественной работы с клиентами навряд ли получится дойти до продажи. 

Основные ошибки в работе с воронкой продаж

Чтобы не делать работу над ошибками ценой денежных потерь компании, давайте сразу разберем самые частые.

Не дополнять воронку продаж

Мир развивается, экономика не стоит на месте, ваша компания растет. Не забывайте подстраивать стратегию под новые условия — это значит, что воронка продаж должна расти пропорционально вашему бизнесу.

Не анализировать эффективность техники продаж

Отсылка к прошлому пункту — как понять, что пора двигаться вперед? Почему продажа не доведена до конца? На каком этапе воронки уходят клиенты? Анализируйте, тестируйте, используйте таблицы и графики. Без этого точно не получится добиться успеха и построить эффективную воронку.

Установить слишком много этапов воронки

Не уходите из крайности в крайность. Не получится действовать на опережение и начинать с длинных воронок. А добавление лишних этапов также приводит к потере клиентов и выручки. Не усложняйте. Не включайте в воронку субпроцессы. Воронка должна быть понятна вашим менеджерам, чтобы они смогли с ней качественно работать.

Пропуск этапов воронки

Нельзя прыгать через установленные ступени — не зря они появились в схеме, это отлаженная система, проверенная годами. Например, не получится предложить клиенту хороший вариант, не выявив потребности. 

Возвращение клиента на предыдущие ступени или задержка на одном этапе

Сделка должна двигаться только к закрытию. Нельзя возвращаться и терять ресурсы на то, чтобы начать сначала. Например, если клиенту при покупке не одобрили кредит, это не означает, что необходимо вернуться в начало воронки. Необходимо прописать действия менеджера при форс-мажорных ситуациях.

Использование одной воронки

Не стоит одинаково относиться ко всем покупателям, особенно при разнообразии ассортимента товаров. Менеджеру или маркетологу необходимо заранее иметь несколько воронок продаж, которые можно применить под индивидуальные особенности сделки.

Подведем итог — как составить воронку продаж.

• Проанализируйте ЦА и ее потребности.
• Нет необходимости что-то изобретать. Возьмите готовую воронку продаж, которая подходит под ваш бизнес. 
• Не игнорируйте проблемы — если есть тревожные сигналы, совершенствуйте и меняйте стратегию.
• Двигайтесь по воронке только вперед. А двигаться вперед на рынке товаров и услуг поможем мы.