Разбираемся, из чего состоит процесс принятия решения, что происходит на каждом этапе и как сократить количество потерь клиентов.
Содержание:
Главные задачи маркетолога — влиять на решение потребителей о покупке и сократить потери клиентов. Для этого нужно знать путь от осознания потребности до покупки и понимать, что на него влияет. Чтобы влиять на потребителей, нужно понять логику их действий. Но не все клиенты всегда ведут себя одинаково. Поэтому сначала давайте разберёмся, какие бывают покупатели.
По модели принятия решения выделяют 4 типа личности покупателей.
Покупатели разных типов требуют разного подхода, но так ли сильно они отличаются друг от друга? На самом деле многие из них проходят все стадии принятия решения о покупке — и это тоже важно учитывать, чтобы продумать правильную маркетинговую стратегию.
В базовой модели воронки продаж выделяют четыре этапа.
В самом верху воронки потенциальный покупатель чувствует необходимость в товаре или услуге. Например, впереди зима, и автовладельцу нужен новый комплект шин. Или шины есть, но потребителю постоянно попадается реклама новых безопасных и долговечных шин. Тогда автовладелец начинает сомневаться в безопасности своих и задумывается о покупке. Так производители формируют у потенциальных покупателей новую потребность.
В этот момент чаще всего используют медийную, таргетированную, нативную и видеорекламу, чтобы покупатель узнал и запомнил бренд. Тогда в момент, когда он готов к покупке, он выберет нужный товар, заранее зная о его преимуществах.
На следующем этапе потребитель начинает активно интересоваться товаром и искать информацию о нём.
И здесь важно понять, какие источники использует покупатель для поиска информации о товаре. У каждого из них будут сильные и слабые стороны, но любой может стать решающим для покупки. Поэтому сейчас разберём самые популярные, и не забывайте давать возможность клиентам ими пользоваться.
Самый очевидный источник получения информации, к которому прибегает абсолютное большинство потребителей. Плюс для вас — вы можете контролировать доступ клиентов к такому источнику. Плюс для клиентов — зачастую это самая полная и достоверная информация о продукте. Однако не секрет, что она обычно только положительная, и потребители это понимают.
Мотивировать клиентов рекомендовать ваши продукты друзьям и знакомым — это действительно необходимость. По данным исследования Global Trust in Advertising 88% потребителей по всему миру доверяют мнению людей, которых они знают. А значит, вам пора научиться использовать и контролировать этот источник информации о товаре. Например, можно запустить реферальную программу. Кстати, для такого решения у нас уже есть готовое предложение для вас в виде моментальных переводов клиентам.
Не забывайте следить за рейтингами товаров и услуг. Отзывы — лучший толчок для развития компании, а для покупателей — один из самых популярных источников информации. Согласно исследованию «Брайт Локал», 91% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет верят онлайн-обзорам так же, как и личным рекомендациям. В среднем потребитель читает 7 обзоров прежде чем решить, доверять компании или нет.
Грамотный маркетинг никто не отменял, реклама всё так же способна познакомить потребителя с продуктом, заинтересовать и сподвигнуть его к покупке. Главное — уметь правильно её реализовать и настроить. Популярность таргетированной рекламы нарастает, потому что она меньше всего раздражает людей, ведь соответствует их запросам. А реклама в виде отзывов и обзоров, например от блогеров, вызывает наибольшее доверие, так как она завуалирована и выглядит для потребителя как рекомендация.
И наконец, личный опыт покупателя — он тоже является источником информации о товаре для потребителя. Запахи, вкусы, осязание и использование товара на себе — всё это помогает покупателю в полной мере изучить продукт.
Промотовары, демодоступ, тест-драйв — наибольшее доверие к продукту у человека вызывает возможность опробовать его лично.
Чаще всего для подогрева потребительского поведения запускают таргетированную рекламу и ремаркетинг, чтобы сформировать у потребителя желание купить именно этот товар. Автовладельцу показывают рекламу шин поисковике и соцсетях и подкрепляют его интерес.
К третьему этапу процесса принятия решения о покупке у потребителя уже нет сомнений в необходимости товара и готово 2–3 варианта, между которыми он выбирает.
Среди источников, которые помогают принять решение — упаковка товара, состав, реклама в магазине, консультации продавца, демонстрация товара, пробники, дегустация и др.
Для клиента идеальный продукт — это набор полезных свойств и характеристик. Чтобы понять, какие именно свойства и характеристики влияют на решение о покупке, продавцы проводят опросы среди покупателей, выявляют критерии оптимального выбора. Когда критерии выявлены, покажите покупателю, что ваш продукт соответствует им.
Итак, формула успеха: выявляем критерии выбора оптимального варианта + представляем на их основе свой продукт = выбор покупателя в вашу пользу.
Если клиент выбрал ваш товар, это еще не равно купил. До этапа покупки ему нужно совершить цепочку действий: добавить товар в корзину и оплатить или дойти до кассы и совершить оплату.
На этом этапе принятия решения о покупке подключают контекстную рекламу по горячим запросам «заказать шины», «купить шины» и т. д. Предлагают сопутствующие товары. Запускают рекламу на маркетплейсах, предлагают скидки, бонусы и промоакции.
Кстати, предложение дополнительных скидок и бонусов на этапе оплаты — хороший ход. Даже если изначально была цена с учетом скидки, напомните о ней. Если покупатель не будет уверен в решении и выгодности покупки, возможно, дополнительная выгода и ограниченное предложение его убедят. Например, в интернет-магазине дайте возможность списания бонусов на этапе оплаты. Когда клиент добавит товар в корзину и спишет бонусы, цена станет ещё приятнее.
Если покупатель совершает покупку в магазине, продавец может сопроводить его до кассы. Если клиент передумает, грамотный продавец даже на этом этапе сможет обработать возражения.
В «Гугл» провели исследование и узнали, что 77% потребителей получили нужную информацию, познакомившись с товаром в магазине — так называемый первый момент истины.
В самом узкой части воронки потенциальный покупатель наконец становится клиентом бренда. На этом этапе главная задача — сделать так, чтобы после покупки клиент захотел вернуться и снова купить. Здесь важно сохранить контакт и вовлеченность, поддерживать постпродажный сервис.
Подпишите клиентов на ваши соцсети, поставьте напоминание в СРМ о следующем контакте и напомните о себе через некоторое время. Согласно исследованиям, привлечь нового клиента стоит в 10 раз дороже чем продать тому, кто хотя бы раз уже купил.
Лучшая реакция потребителя на товар — это положительные эмоции и возвращение вновь. Для этого ваш сервис и продукт должны быть на высоком уровне. Если клиент остался доволен, он не только вернётся сам, но и посоветует вас друзьям и знакомым. А, как мы уже выяснили ранее, это очень эффективный источник информации для продвижения товара.
Благодаря правильной коммуникации покупатель станет адвокатом бренда, вернётся сам и будет рекомендовать товар друзьям и знакомым.
Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы. Подарки и бонусы за отзывы в различных сервисах — это уже стандартная программа для многих компаний. Мы знаем об этом, потому что сами создаём такие программы для бизнеса.
Предложите клиенту снять видеообзор на ваш продукт и выложить в соцсети за вознаграждение или возможность участвовать в розыгрыше, как это сделала компания Kitfort. Знаменитый производитель техники предлагает покупателям снять обзор на продукцию и выложить на YouTube с подходящими тэгами, за три лучшие работы дарят планетарный миксер. А за честный отзыв на сайте магазина, где клиент покупал товар, компания предлагает кухонные весы. Так поведение потребителя после покупки тоже можно контролировать — уже лояльные клиенты привлекают новых, а такие отзывы тоже являются доверительным источником при поиске информации о товаре.
Обратите внимание, что Kitfort дарит подарки за честные отзывы, и такая программа лояльности не редкость и не случайность. Да, эмоциональные реакции потребителя могут быть и негативными. Не забывайте отвечать на негативные отзывы и на любую негативную обратную связь, попробуйте разобраться в ситуации. Это не только поможет успокоить клиента, но и даст вам точку развития. А подарки, в том числе за честные негативные отзывы, возможно даже вернут клиента к вашему продукту снова.
Да, большинство покупателей проходит все перечисленные стадии совершения покупки. На подход, который вы выбираете в процессе продажи, влияет типаж покупателя, но не только это. Какие же существуют факторы, влияющие на поведение покупателя?
Разбираемся.
Да, факторы бывают разные. И предлагаемые вами продукты разные. Если вы хотите понять не только стадии принятия решения о покупке, но и логику действий ваших клиентов на этих стадиях, важно определить целевую аудиторию, мотивы, ценности потребителей и способы влияния на них.
Нейромаркетинг — это приёмы, созданные для влияния на потребителей через подсознательные реакции. В рамках нейромаркетинга изучают физиологические и нейронные сигналы для понимания реакций и мотивации покупателей.
Крупные компании набирают фокус-группы и предлагают к просмотру/прослушиванию баннеры, видеоролики, аудиозаписи, слоганы и смотрят на реакции. С помощью специальной аппаратуры можно отследить не только осознанные чувства и реакции, но и подсознательные — именно на них ориентируется нейромаркетинг. Его главная задача — задействовать реакцию, которую человек сам не замечает.
На что можно воздействовать с помощью нейромаркетинга
Есть несколько каналов, которые в первую очередь задействуют при нейромаркетинге.
Продолжение следует…
Иногда компании мотивируют клиентов возвращаться через выгодные бонусы и скидки на следующие покупки. Например, «СбреМегаМаркет» не один раз проводил акцию «Кешбэк до 40%» — маркетплейс возвращает 40% в виде бонусов, которые можно потратить на любые покупки и даже продукты питания. Например, покупка телефона на 100 000 рублей может дать потребителю 40 000 бонусов. И, помимо стремления покупать дороже, чтобы вернуть больше, клиенты точно вернутся снова, потому что знают, что следующая покупка будет выгодной. А ярко выделеные «40 000» в жёлтой рамке не дадут забыть о приятном бонусе.
Пройди квест
Получали когда-то красивую карточку с первой печатью за купленный кофе? А шестой в подарок! Да, обязательно купи 5, и ты выполнил задание и получил свою награду. Добился результата и сэкономил — потратил 1000 рублей на кофе и сэкономил 200 😉
Чёрная пятница
Один из самых массовых примеров нейромаркетинга. Здесь задействовано всё: цвета — яркие и с ассоциациями, визуальные приёмы с зачёркнутыми ценниками, громкие слоганы, крупные баннеры.
— Среда. Цена: 10 999… Ждём.
— Четверг. 10 999… Ждём.
— Черная пятница! 15 000 → 10 999. Сейчас!
Кстати, давно вы видели магазин без ценников с зачеркнутой ценой или красной наклейкой?
Бесплатно! Так бывает?
Когда вы раздаёте безвозмездные подарки, проводите дегустации или предлагаете бесплатные промотовары, многие потребители не откажутся от предложения. Но у большинства останется чувство, как будто они что-то должны. Ведь коммерческая продукция не бывает бесплатной, и раз уж они её взяли, должны заплатить, поэтому есть вероятность, что покупка будет совершена. А если и нет, то, как минимум, у покупателя появится доверие к вашей продукции, ведь логично, что плохие товары и услуги не стали бы предлагать на пробу.
Лучше такие психологические уловки работают в личных продажах. Вот где действительно не бывает ничего абсолютно бесплатного. Так возникает правило взаимного обмена. Вы решаете проблему клиента, а взамен клиент идёт на сделку.
Группа американских исследователей (Строхметц, Ринд, Фишер, Линн) провела эксперимент. Официанты при оплате счёта предлагали клиентам мятные конфетки. Клиентов разделили на три фокус-группы: те, кто получал 1 конфетку, гости, получившие 2 конфетки, и последняя группа — счастливчики, получившие счёт с несколькими конфетами, а потом предложение угоститься ещё, в виде исключения. В первом случае чаевые увеличивались в среднем на 3%, во втором — на 14%, а третья группа была готова оставить на 21% больше.
Последний размер! Только сегодня!
Обратите внимание на сайтах на такие фразы, как «Осталось 2 шт. Успей купить!», а потом смотрите на них ещё несколько месяцев.
К слову, если вам действительно нужна вещь, всё-таки не затягивайте с покупкой. Не все компании любят приврать, хоть и используют тот же психологический приём.
Ограниченное количество, редкость и эксклюзивность товара привлекают покупателя. Причём такой товар может быть очень дорогой из-за своей эксклюзивности или, наоборот, дешёвый из-за того, что остались последние экземпляры и их нужно распродать. Здесь влияет только ваша целевая аудитория и её мотивация.
Примеров приёмов нейромаркетинга и психологических уловок ещё очень много, но принцип вы поняли — действуйте.
Последовательная работа на каждом этапе процесса принятия решения о покупке поможет лучше узнать свою целевую аудиторию. Выявить факторы, которые влияют на потребительское поведение, и управлять вниманием покупателей. Используйте разные каналы и автоматизируйте процессы, чтобы сэкономить время и вовремя получать информацию для аналитики и прогнозов.
Malltech работает на рынке коммерческой недвижимости с 2004 года. Компания — девелопер полного цикла, занимается разработкой концепции, строительством и управлением торговыми центрами суперрегионального формата.