Как изменились продажи и почему пора построить собственный бренд в DIY

Что такое DIY

Это аббревиатура от Do It Yourself, что в переводе означает «сделай это сам». Но это не просто вещи, сделанные своими руками, необязательно творчество или ремесло. DIY — это намного больше. Это целая философия и образ мышления, благодаря которому люди могут создавать и усовершенствовать уже купленные вещи, зачастую придавая им максимальную ценность и полезность. Некоторые представляют это, как что-то вроде вещиц «хэндмэйд», но это не совсем верно. В рамках DIY человек может своими руками подшить шторы, вырастить авокадо из косточки, обновить комод с помощью красок, трафаретов и лаков, сделать ремонт в квартире с нуля или даже возвести собственную постройку.

Всё, что человек улучшает, ремонтирует, строит сам — без помощи экспертов, можно отнести к концепции DIY. Для этого ему лишь нужны идеи, желание и, как ни странно, материалы. И наконец мы подошли к главному вопросу: что такое DIY в продажах? Самую обширную часть рынка «диайвай» занимают магазины строительных материалов и бытовых принадлежностей — именно там можно найти любые материалы и подручные средства для воплощения идей. Поэтому уже в 1970-х аббревиатура DIY в продажах стала тесно связана со строительными гипермаркетами.

А на сегодняшний день крупные игроки рынка стали практически универсальными магазинами товаров DIY.

Как тренды минувшего года повлияли на рынок DIY

Импортозамещение

2022–2023 годы стали непростыми в экономическом плане для многих предприятий. Уход зарубежных компаний существенно повлиял на рынок продаж. Но в связи с этим открылись новые возможности для отечественных участников рынка. Стоит отметить, что вопрос об импортозамещении остро встал не только в 2023 году. С ухудшением политической обстановки первые шаги со стороны государства по реализации таких программ были намечены ещё в 2014-м. А в начале прошлого года эксперты ВШЭ смогли поделиться оценкой результатов, и именно промышленность стройматериалов вырвалась в лидеры по уровню обеспечения отечественной продукцией с показателем 96%.

Многие ушедшие компании, такие как «Икеа», производили товары на заводах в России, а после ухода с рынка продали мощности российским инвесторам, поэтому производство вышло на другой уровень, но не приостановлено. Компания, владеющая сетью строительных гипермаркетов OBI, ушла с российского рынка, но передала владение местным юридическим лицам. Благодаря этому сеть продолжает функционировать на территории страны.

Новые бренды

Помимо отечественных компаний, на российских полках начали чаще появляться китайские, турецкие и белорусские бренды. Это относится как к продажам в целом, так и конкретно к рынку DIY. И если в 2022 году могло показаться, что появился дефицит ассортимента, то теперь стало понятно — проблема практически решена, а крупные игроки рынка достаточно быстро сориентировались и практически полностью восполнили количество и разнообразие товаров. 

Несменный лидер рынка

И всё же крупнейший ритейлер отрасли не только остался на российском рынке, но и продолжает лидировать по доле и заработку среди строительных маркетов. Загадка не очень сложная и ответ однозначен. Конечно, это «Леруа Мерлен».

Сложно сказать, хорошая это тенденция или нет — покажет время. Но рынок DIY точно не готов к потере этого важного игрока, хотя он до сих пор является недосягаемым конкурентом для отечественных магазинов. Ведь именно за счёт крупнейших компаний, в том числе «Леруа Мерлен», можно говорить о каком-либо росте продаж в сфере строительства.

Если очистить первую десятку от новых игроков, к которым мы относим маркетплейсы, мы увидим один из самых слабых по динамике итогов — рост выручки тор-10 не дотянулся и до 12%. Хуже было только в пандемию, когда магазины в течение долгого времени стояли закрытыми. Таким образом, без учёта маркетплейсов рынок снижается. Но если принять в расчёт результаты работы трёх крупнейших online-игроков, то рост продаж можно оценить на уровне 20% и говорить о росте рынка. Крупнейшим ритейлером отрасли остаётся, безусловно, Leroy Merlin. Компания накопила колоссальные рыночные силы, её доля приближается к 30%. Именно поэтому новости о её возможном уходе из России носили тревожный характер. Совершенно очевидно: если что-то случится с таким масштабным участником рынка, его передел окажется очень существенным.

Иван Федяков

Глава группы компаний INFOLine

Маркетплейсы врываются на рынок DIY

Маркетплейсы в России захватывают новые ниши. И в 2023 году это отразилось и на сегменте DIY. Информационное агентство INFOLine привело исследование, согласно которому в первом полугодии 2023 года наиболее динамично в сфере росли платформы e-commerce. И здесь с большим отрывом выделяется «Леруа Мерлен». Но, что более интересно, второе место среди ритейлеров DIY по онлайн-продажам занимает «Озон». И только после в рейтинге вновь можно увидеть профильные компании: онлайн-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру» и СТД «Петрович».

Резонный вопрос: смогут ли маркетплейсы в будущем заменить DIY-ритейлеров и есть ли будущее у нишевого бизнеса? Эксперты отвечают однозначно: несмотря на то, что маркетплейсы действительно наращивают обороты товаров для декора и обустройства дома, есть факторы, которые всегда будут тормозить этот рост:

• Налаженная логистика крупногабаритных товаров остаётся преимуществом исключительно нишевых участников строительного рынка. Маркетплейсы на данном этапе не могут позволить себе организовать стабильную доставку таких товаров.
• Покупателям зачастую важно увидеть строительный товар вживую. Даже если покупка будет совершена онлайн, есть большая вероятность, что предварительно покупатель придёт пощупать напольное покрытие, увидеть реальный оттенок обоев или даже присесть на унитаз. Выставка витринных образцов всегда будет важным преимуществом для клиентов.
• Если говорить про сферу DIY, то важно не забывать, что покупатель нацелен сам сделать работу или самостоятельно выбрать товар. Но это совсем не означает, что он является профессионалом в сфере строительства, ремонта и декорирования. А значит, качественный сервис и профессиональная консультация не теряют актуальность. Сомнительно, что роботизированные онлайн-чаты когда-то смогут конкурировать с офлайн-консультацией обученного в нишевой области специалиста.

Как изменилось потребительское поведение и как это отразилось на рынке DIY

Экономическая ситуация в стране отразилась не только на компаниях, но и на потребителях. Изменилась покупательская способность, потребители пересмотрели свои ценности и затраты. И конечно, это повлияло на тренды DIY.

Режим экономии: вкл. или выкл.?

Не все сферы были готовы к быстрому импортозамещению, в каких-то сегментах цены выросли, некоторые сотрудники потеряли работу после ухода крупных зарубежных компаний, неопытные специалисты всё ещё остаются не сильно востребованными на рынке труда, несмотря на кадровый голод. Многие потребители перешли в режим экономии. 

И всё же по опросу аналитического центра НАФИ:

В период социально-экономических изменений людям свойственно пересматривать свои возможности и принимать стратегии, направленные на повышение личной финансовой устойчивости. Недвижимость при этом рассматривается как один из базовых составных компонентов такой устойчивости. Улучшение жилищных условий с одной стороны, воспринимается россиянами как попытка обеспечить себе более высокий уровень комфорта, что приобрело особую ценность в период пандемии, а с другой — недвижимость находится на первом месте в списке надёжных и выгодных способов сбережения и приумножения своих средств. Именно поэтому, несмотря на изменения конъюнктуры в стране за текущий год, желающих сделать ремонт или купить новую недвижимость за последний год только прибавилось.

Александра Семенова

Руководитель исследовательских проектов Аналитического центра НАФИ

Статистика показывает, что потребители не планируют откладывать покупки на потом. Но реальное поведение всё же поменялось — теперь решение о покупке стало более осознанным и взвешенным, а концепция «сделай сам» в период экономии набирает популярность. Это значит, что рост продаж в сегменты DIY возможен, но конкуренция за покупателя становится более серьёзной. В свою очередь эта конкуренция побуждает компании:

• предлагать продуманные акции;
• создавать работающую рекламу;
• удерживать разумные цены;
• предоставлять оптимальное соотношение цены и качества.

Пандемия ушла — а вместе с ней и популярность на онлайн-покупки? 

Мы с вами уже знаем, что это не так — маркетплейсы вырываются в лидеры по онлайн-продажам. И если крупные ритейлеры с онлайн-площадками готовы к конкуренции, то что осталось нишевым производителям? Оказывается, конкуренция не единственный путь. Конечно, компании сами уходят на популярные онлайн-площадки, ведь это не просто выгодно, повышает продажи, но и помогает продвинуть свой бренд и сделать его узнаваемым. Согласно опросу INFOLine в конце 2023 года только 15% компаний в сфере DIY не работали с маркетплейсами и не планировали. 11% были готовы к партнёрству, а 74% на момент исследования уже сотрудничали с ними.

Уход известных брендов → падение продаж?

Несомненно, узнаваемость бренда влияет на вероятность покупки. Но, как выяснили специалисты НАФИ, сегодня это далеко не самый важный критерий у покупателей.

Почему потребитель готов купить строительный и отделочный материал?

Почему для участников рынка особенно важно обратить на это внимание?

Именно сейчас появилась большая вероятность, что покупатели выберут и познакомятся с вашим брендом, а значит, самое время его продвигать и повышать узнаваемость. Это действительно крутой шанс для отечественных и малоизвестных компаний, чтобы расти. А крупные ритейлеры начинают запускать собственные бренды, благодаря чему могут не только повысить заработок, но и заполнить полки магазина.

Ситуация послужила хорошим стимулом, чтобы стремительно увеличивать долю товаров собственных торговых марок. Мы это делаем во всех товарных категориях.

Игорь Колынин

Директор по маркетингу. СТД «Петрович»

Какие методы увеличения продаж в DIY существуют

• Привлечение покупателя. Конечно, количество продаж напрямую зависит от количества клиентов. Это не особенность продаж в сфере DIY, этот принцип работает в любых продажах. Ритейлеры и производители привлекают клиентов в первую очередь качеством продукта, а на строительном рынке качество продукта имеет большое значение. Но чтобы покупатель оценил качество, необходимо дать возможность протестировать товар. В этом отлично помогают промоакции, возможность купить небольшой объём товара.
• Увеличения охватов/визитов в магазин. Привлечь покупателя — половина успеха. Далее бренду или магазину представит ещё более глобальная работа — удержать клиента. Сегодня эта проблема ещё более остро встала перед компаниями, так как известные бренды и магазины ушли из России и покупатели открыты к новому опыту. Теперь лояльность имеет меньшее значение перед качеством продукции и оптимальным соотношением цены и качества. Да, за счёт неоправданного повышения цены увеличивать доход компании совсем не время (хотя в другой период это могло бы сработать).
• Увеличение узнаваемости бренда и информирования клиентов. Реферальные программы набирают популярность и вряд ли в ближайшее время потеряют актуальность. А ещё реклама и продвижение — да, да, DIY не исключение.
• Увеличение среднего чека и количества товаров в чеке. В сфере строительства средний чек и количество товаров в нём очень важны. Потому что это один из немногих сегментов рынка, где не придётся «впихивать» покупателю сопутствующие товары, ведь они ему действительно будут нужны. Расчёт рулонов обоев и клея к нему, сантехника к ванне, напольная плитка, клей к ней и затирка — практически любой товар в DIY может дополниться сопутствующим.
• Экспертные специалисты/торговые представители. DIY ещё и та сфера, в которой разбирается далеко не каждый. Или покупатель разбирается в одном сегменте, а в другом — готов выслушать рекомендации специалиста. К тому же, на рынке всё ещё появляются новые товары, способы ремонта и строительства. Поэтому качественная консультация действительно может довести клиента до покупки, а в лучшем случае — поможет заполучить лояльного клиента. Как замотивировать продавцов работать и осуществлять успешные продажи, уже можно прочитать в нашем блоге. 
• Мерчендайзинг. Опять же категория «Сопутствующие товары», анализ популярности товаров и их расстановка в зале таким образом, чтобы покупатель прошёл остальные менее популярные категории и т. п. — тот случай, когда расстановка товаров тоже глобально влияет на увеличение продаж.
• Расширение географии присутствия. В России нет региона, где не востребованы товары категорий DIY. Но есть регионы, куда ещё не добрались все популярные маркетплейсы и крупные ритейлеры. И этот тот редкий случай, когда нишевый бизнес, выбрав верную стратегию, может получить высокие продажи и шанс на долгое существование.
• Сервис. DIY — ниша, в которой имеет значение логистика. Помимо того, что не каждый покупатель может осуществить транспортировку строительных товаров, это может сделать даже не каждый маркетплейс — и как мы выяснили, это значительное преимущество нишевых участников рынка.

Читайте подробнее

Как привлечь покупателей и сократить количество потерь

Как можно монетизировать тренды текущего года

1. Расширяйте ассортимент производимого товара и запускайте собственные бренды. Лучшее время — сейчас. Так как многие крупные компании покинули рынок или сменили владельца и бренд, доверие покупателей придётся восстанавливать заново — а пока потребители открыты новому опыту и готовы выбирать. Это уникальная возможность на рынке. 
2. Уходите в онлайн. Но оставляйте офлайн-площадки. Такой формат позволит привлечь больше клиентов и увеличить продажи за счёт того, что вы дадите потребителям возможность выбора. Рынок DIY не готов уйти в один формат (по крайней мере, на данном этапе).
3. Уход крупных зарубежных игроков рынка подарил отечественным компаниям не только розничных клиентов, но и фирмы, оставшиеся без партнёров, с которыми сотрудничали годами. Подхватите крупных корпоративных клиентов, самое время завоёвывать рынок B2B. Online-гипермаркет «ВсеИнструменты.ру» в 2023 году остался лидером по динамике продаж (46,9% до 55,4 млрд руб. без НДС), увеличив долю канала B2B и количество торговых объектов.
4. Мы уже разобрали, что такое сегмент DIY и почему концепция DIY набирает популярность. А теперь немного о том, как это использовать. Благодаря развитию фото- и видеоформатов передачи информации многие люди действительно учатся делать всё сами, вплоть до ремонта и стройки. Теперь это намного легче осуществить, это дешевле, а самое главное — это интересно. Информацию получить легко, и подача больше ориентирована на формат хобби, чем на работу. И этот тот этап, когда вы можете продвигать свой бренд через минимальные вложения — подготовка онлайн-дизайн-проектов в подарок к покупке, блоги на нишевую тематику, онлайн-уроки и идеи в формате «Сделай сам» — заинтересовать и привлечь новых клиентов действительно проще, чем кажется. Похоже, пора ловить момент! 

Как эффективно запустить новый товар или бренд, на что обратить внимание

Да, запускать новый товар или бренд, кажется, актуально как никогда. Но важно не забывать, что конкуренция на российском DIY-рынке остаётся — как минимум это отечественные и пришедшие азиатские бренды, а создание нового продукта — это работа большой команды и достаточно длительное время. Поэтому не стоит упускать момент — не затягивайте с идеей.

Самые важные этапы, про которые нельзя забывать при запуске продукта:

1. Проанализируйте рынок — оцените конкурентов, сейчас актуально оценить ещё ушедшие и новые бренды в нише. 
2. Проанализируйте потребности аудитории. Есть продукты, которых потребителю всё ещё не хватает, либо их качество всё ещё не устраивает. После ухода крупных фирм полки магазинов пришлось заполнять достаточно быстро, поэтому невозможно было восполнить весь ассортимент. Отслеживая потребности потребителей, совсем необязательно придётся дублировать ассортимент одного из ушедший брендов. Это может быть только поверхностный запрос, с которым уже работают другие компании.

В мебельном сегменте можно сделать акцент не только на замену мебели IKEA, но и на совместимость и модульность мебели. Например, предлагать не просто «шкаф как в IKEA», а «шкаф, совместимый с мебелью IKEA».

Наталья Нечаева

Старший менеджер отраслевой практики «Розничная торговля». Axenix

1. Создайте концепцию бренда или поймите назначение продукта — какую пользу аудитория должна извлечь из него и почему должна выбрать именно его.
2. Продумайте, как вы планируете сообщить о своём продукте, где и как будете его продвигать, как потребитель о нём узнает и почему решит его купить.

Какие инструменты продвижения сейчас эффективны

• Конечно, в первую очередь — онлайн-площадки, реклама в соцсетех, у блогеров, рассылки по электронной почте, пуш-уведомления. Это то, на что современные люди с большой вероятностью обратят внимание. Но не следует забывать, что покупатели сегодня более чётко ставят перед собой цели, осознают свои потребности и более осознанно тратят ресурсы. Поэтому изучите свою целевую аудиторию и постарайтесь донести информацию именно до неё. А чтобы информация не затерялась в потоке, она должна быть уникальна, актуальна и интересна.
• Создавайте не просто магазин или продукт, а бренд. У него должна быть концепция и имидж. Такая информация отлично заходит через медийные форматы. Это не только реклама, но и блог компании, её соцсети, сайт. Дело не только в том, что покупатель может приобрести товар, ориентируясь на бренд, но и в том, что таким образом повышается узнаваемость. Благодаря этому с большей вероятностью в следующий раз покупатель обратит внимание на продукцию, если она будет связана с хорошим опытом работы с брендом.
• Предлагайте выгоду — акции, распродажи, программы лояльности, сопутствующие товары и услуги, подарки — всё это рабочие инструменты. Согласно данным «Яндекс», пользователи выбирают DIY-товары в среднем восемь дней. Это время они тратят на то, чтобы сравнить товары и интернет-магазины в поиске, — обычно выбирают между тремя площадками. А ещё около 70% потребителей выберут магазин с бесплатной доставкой. Бесплатный возврат или обмен товара оценят 4 человека из 10. 

Читайте подробнее

Как создавать крутые акции и начать продавать выгодно

В целом нельзя сказать, что рынок товаров DIY глобально пострадал. Поменялся — да. Переориентировался — да. Нужны будут новые методы привлечения клиентов, смелые идеи и их монетизация — определённо. Рынок меняется, подстраивается под потребителя, экономическую ситуацию и мировые тенденции — и это абсолютно нормальная и нестрашная ситуация, потому что тренды меняются, а рынок DIY-товаров продолжает жить. И, наоборот, мы даже смогли найти плюс в случае с ситуацией на рынке DIY — теперь у отечественных производителей появился реальный шанс развить собственный бренд и новый продукт. Просто нужно продумать уникальную стратегию, чтобы расти. И мы даже уже подготовили для вас решения. Помимо того, что мы сами выросли за последний год, у нас уже есть готовые кейсы в DIY-сфере. Например, благодаря нашей работе компания-дистрибьютор стройматериалов «Амбаръ» смогла увеличить отгрузку акционного товара на 30% всего за месяц. И таких кейсов в нашей работе накопилось уже очень много. А значит, ваше желание + качественный продукт + современные тренды + наша экспертность и качественная работа = прибыль и успех.

Команда проекта

Екатерина Самойлова

Автор

Написала статью

Анна Задворнова

Редактор

Подготовила релиз