9 декабря 2022

Теги: hr-бренд, Карта питания, Мотивация сотрудников

Все мечтают работать в… Или как построить мощный внутренний и внешний HR-бренд

Почему даже высокие зарплаты не удерживают специалистов и что сделать, чтобы соискатели мечтали работать у вас?

Содержание:

HR-бренд — это образ компании в умах сотрудников и соискателей. Он в любом случае будет, но гораздо лучше создать его самим, чем довериться случаю.
Идеального HR-бренда не существует, поэтому не старайтесь понравиться всем. Определитесь с целевой аудиторией и работайте на неё, ведь стратегии будут разными для разработчиков и для дизайнеров, для топ-менеджеров и для юристов.
Выстраивайте внешний и внутренний HR-бренды параллельно. Только так сможете создать команду мечты из профессионалов-энтузиастов, искренне горящих работой.
Разработайте стратегию развития HR-бренда и следуйте ей. Так работа будет эффективной, а результат — предсказуемым.
Не останавливайтесь. Регулярно мониторьте состояние внутреннего и внешнего HR-брендов, сравнивайте условия и офферы компании с рынком, особенно с сильнейшими конкурентами. Будьте открытыми к диалогу и изменениям, чтобы заслужить уважение и доверие сотрудников и кандидатов.

Сегодня, когда, согласно аналитике hh.ru, расходы по замене рядового специалиста составляют 3–4 его оклада, а поиск руководителя может обойтись в 24 оклада, важно уметь работать со внутренней и внешней репутацией компании. В статье подробно расскажем, как работать над HR-брендом.

Что такое HR-бренд?

Это то как люди оценивают компанию в качестве места работы. Цельный образ в головах текущих, бывших и потенциальных сотрудников. Это репутация, имидж, корпоративные ценности и культура. А HR-брендинг — это процесс создания HR-бренда.

Сильный HR-бренд удерживает старых сотрудников, даже если им поступают более выгодные предложения, и привлекают новых уже через минуты после публикации вакансии. Такой HR-бренд — это не просто набор правил, это культура и философия.

Самый известный пример сильного бренда — «Гугл» с концепцией «счастливый сотрудник — продуктивный сотрудник». Высокие зарплаты, бесплатные массажи, безлимитные занятия спортом, бесплатная еда, конструктивный диалог вместо увольнения и даже бонус при потере супруга/супруги (10 лет второй партнёр будет получать 50% его зарплаты) — всё это сделало «Гугл» мощнейшим эйчар-брендом в мире.

Напротив, слабый HR-бренд работодателя — причина большой текучки персонала, сложного поиска достойных кандидатов и роста временных и финансовых затрат на закрытие вакансий.
Дальше на примерах разберём, как создать положительный HR-бренд. Кстати, это не так сложно и долго, как может показаться. Если верить директору бренд-центра hh.ru, на разработку HR-бренда компании с тысячей сотрудников уйдёт шесть месяцев.

Разберёмся с терминами: внутренний и внешний HR-бренд, EVP

Внутренний и внешний HR-бренд — это образ компании как работодателя, но глазами разных людей.

Внутренний HR-бренд

Это то, как сотрудники оценивают компанию. С ним надо работать, чтобы удерживать специалистов, ведь чем они лучше и прокачаннее, тем желаннее для конкурентов.
Работа с внутренним HR-брендом формирует корпоративную культуру, ценности внутри компании и команд. Это коммуникации, возможности для обучения и развития персонала, человечный топ-менеджмент и здоровая атмосфера в коллективе, конкурентная зарплата, небанальные премии и бонусы.

Внешний HR-бренд

Это то, как компанию оценивают кандидаты. Его цель — привлечение. И эта работа выходит далеко за рамки банального поднятия зарплаты выше рыночного уровня.
Нет универсальной инструкции, как создать успешный внешний бренд. Каждый раз работа по его построению будет отличаться. Задача эйчара — вести её планомерно и систематично: от проекта до ответов на отзывы на вакансии, от выбора языка коммуникации с соискателями до откровенного интервьюирования уходящих из компании сотрудников. Можем порекомендовать лишь одно — быть честными. Всё, что вы пообещаете в рамках внешнего HR-брендинга, должно соответствовать действительности.

Внешний и внутренний HR-бренды неразделимы. Компания строит внутренний HR-бренд и делает сотрудников счастливыми и удовлетворёнными → они делятся впечатлениями о работе с друзьями, рассказывают о «плюшках» и премиях в соцсетях → запускается сарафанное радио → крепнет внешний HR-бренд → соискатели откликаются проактивно: через знакомых, подписываются на вакансии на агрегаторах и в соцсетях.

EVP (employee value proposition)

Это то, чем компания привлекательна для кандидата и сотрудника. Его можно представить в виде схемы:

EVP работает на три направления: привлечение, вовлечение и удержание. И именно создание конкурентного и привлекательного EVP помогает создать сильный HR-бренд.

Структура HR-брендинга

Разберёмся, из чего состоит HR-бренд.

Миссия и цели компании. Это часть, где определяете, какая вы компания. Например, жёсткая и регламентированная, как Amazon, или заботливая и делающая сотрудников счастливыми, как Google.

Уникальность. Это часть, где определяете, чем отличаетесь от других. Это отличие лейтмотивом транслируйте во всех аспектах внутреннего и внешнего HR-брендинга: от описания вакансии до слогана компании, от стиля общения до логотипа. Например, вы дружелюбная компания «для своих» со своей атмосферой и подкастами, как Skuratov coffee, или проэкологичная, как «Леруа Мерлен».

EVP. Это часть, где формируете честное предложение для соискателя. Это могут быть внушительные премии или собственный детский сад при офисе, штатный психолог или безлимитный ДМС, дополнительные дни отпуска за выслугу лет или корпоративные скидки на недвижимость. Главное, чтобы сформулированное EVP было честным и реальным, предоставлялась всем сотрудникам, а не оказалось «предложением со звёздочкой».

Инструменты HR-брендинга

Теперь, когда со структурой HR-бренда разобрались, пора узнать об инструментах работы с ней.

Оговоримся сразу: базовых инструментов немного и они просты. Но их простота может сыграть против рекрутёра. Бывает, неопытные эйчары пренебрегают ими, работают над HR-брендингом хаотично, нерегулярно и непоследовательно — по вдохновению. Не надо так. Только планомерная и целенаправленная стратегия HR-брендинга даст ощутимые и контролируемы результаты. А теперь — к инструментам.

EVP — комплекс материальных и нематериальных ценностей работодателя. К разработке EVP в HR относится то, чем компания может привлечь кандидата и удержать сотрудника: корпоративные поездки на природу, бесплатные завтраки, возможность удалённой работы, премии и награды, абонементы в спортзалы, салоны. Чем больше бонусов и чем они уникальнее, тем привлекательнее EVP.

Индивидуальность бренда — образ компании в глазах сотрудников и соискателей. Здесь обратите внимание:

на стиль компании;
язык общения внутри компании и за её пределами (например, в соцсетях);
визуальные решения (сдержанные или яркие, консервативные или молодёжные, графичные или реалистичные).

Целевая аудитория — специалисты или сегменты специалистов, которых вы хотите заполучить. Включите в портрет обязательные и желательные черты кандидата, добавьте характеристики, которые не нравятся, но с которыми компания может смириться. Убедитесь, что портрет реален и похож на описание живого человека.
Чем подробнее опишете ЦА, тем точнее сформируете подходящее EVP. А значит, увеличите шанс попасть в нужных людей.

«Все талантливые редакторы от 20 до 40 лет»

«Пишущие редакторы в Екатеринбурге от 20 до 40 лет, разбирающиеся в доказательной медицине. Только с опытом. Высшее медицинское образование или опыт работы в медицинских изданиях — преимущество. Желательно, чтобы кандидат работал в офисе, но можем согласиться на удаленную работу 4 дня в неделю»

План коммуникаций — каналы и методы рассказа о компании. Когда появится чёткое понимание, кого хотите нанять и как их привлечь, подберите площадки — от соцсетей до досок объявлений. Начните последовательную презентацию компании. Да, это та же маркетинговая стратегия, только на уровне хедхантинга.

Этапы работы с HR-брендом

Развивайте параллельно внешний и внутренний HR-бренды. В противном случае не придёте к желаемому результату.

Проанализировать ситуацию

Прежде чем приступить к работе с HR-брендом, определите, в каком состоянии он находится сейчас. Как оценивают его сотрудники и каким видят кандидаты.

На этом этапе удобно начать с опроса сотрудников: определите степень удовлетворенности, составьте карту мотиваторов и демотиваторов. К последним можно отнести уровень зарплаты, бонусы и поощрения, возможности для развития, карьерные перспективы, отношения с начальством и коллективом. Так как важно собрать не красивые, а реальные мнения, сделайте анкетирование анонимным.

Результаты покажут, что важно для сотрудников, а чем можно пренебречь. Увидите, какие мотиваторы стоит улучшать и поддерживать. Возможно, сотрудники даже предложат конкретные меры для этого.

Например, если сотрудникам не хватает сплоченности, можно подумать над объединяющими активностями: тренингами, тимбилдингами, корпоративами. А если персонал хочет признания, то можно публиковать списки лучших за месяц, квартал или год на корпоративном сайте или вывешивать фото отличившихся на доске почёта. В обоих случаях затраты для работодателя будут скромными, а результат — впечатляющим.

Следующий шаг на этом этапе — анализ ситуации на рынке труда. Закажите исследование рекрутинговых компаний или проведите собственное, чтобы выяснить, на что обращают внимание соискатели, что их привлекает, а что — отталкивает.

Дополнительно на этом же этапе проведите конкурентный анализ вакансий, аналогичных вашим. Результаты зафиксируйте в таблице, чтобы наглядно увидеть сильные и слабые места вашего оффера, а также объективно понять уровень компании относительно конкурентов.

Определить стратегию и цели

Синхронизируйте с топ-менеджерами представление о будущем компании. Простой, но работающий совет: поддерживайте постоянный диалог между отделами, чтобы всегда быть на одной волне. В противном случае информационная пропасть между рекрутерами и директорами сыграет против компании.

Определить аудиторию

Найдите, чем HR-бренд может откликаться сотрудникам и кандидатам.
Чем чётче изучите аудиторию соискателей, тем проще будет добавить или выделить в EVP то, что заинтересует их. Именно на этом этапе рекрутинг превращается в маркетинг: анализ, концепция, планирование и креативный подход — вот что поможет наладить отношения с аудиторией.

На первый план этап выходит HR-бренд и репутация компании. Вы преуспели на этапе, если сотрудники по своей инициативе приводят в компанию друзей и знакомых, а ваш оффер даже если в другом месте соискателю предложили бОльшую зарплату или лучшие условия.

Сформулировать EVP и транслировать текущим и будущим сотрудникам

Теперь, когда вы увидели потребности и желания аудитории, дайте сотрудникам и кандидатам то, чего они хотят.
Найдите точки пересечения и начните строить на них планомерную стратегию по продвижению HR-бренда. В вакансиях, соцсетях компании, на внутренних и внешних ресурсах транслируйте ваш уникальный набор ценностей.

Так, например, «Вконтакте» запустил проект «Гибридный офис». Суть проекта в том, что сотрудник теперь работает не из офиса с 9:00, а из любой точки планеты с начала проекта и до его окончания. То есть компания дала больше свободы и вместо контроля человеко-часов оставила лишь контроль за результатами. В итоге, с этим проектом «Вконтакте» взял золото на конкурсе «HR-бренд — 2021», проведенном «Хэдхантером». Благодаря проекту выросло количество посещений корпоративного сайта с вакансиями — на 49%, откликов на hh.ru — на 15%, а на «Линкедине» — на 25%. Срок закрытия вакансий после запуска сократился на 16%. Динамика найма «Вконтакте» выросла на 26%. И 89% сотрудников удовлетворены условиями работы.

Анализ эффективности и корректировка стратегии HR-брендинга

Построение HR-бренда нуждается в постоянном контроле и корректировке.
В случае с внутренним HR-брендингом помогут те же методики, которые использовали на этапе оценки текущей ситуации: анонимное анкетирование сотрудников, откровенные интервью с покидающими компанию сотрудниками, оценка уровня текучки.

В случае с построением внешнего HR-бренда следите за активностью соискателей в соцсетях, отслеживайте изменения в скорости закрытия вакансий и интенсивности откликов на них. Мониторьте привлекательность вашего EVP.

Интересный кейс показал Сбер на конкурсе «HR-бренд — 2021», проведенном hh.ru. Компания запустила проект — Тикток-реалити «Мама, я стажируюсь в Сбере». Суть проста: Тикток-блогеры в рамках проекта стажировались в пяти подразделениях банка. Своим опытом они делились с подписчиками, нативно показывали корпоративные ценности и культуру Сбера. Результаты впечатляют: охват — 55,8 млн пользователей (656 141 клик), переходов на лендинг о проекте — 225 998, кликов на заявку на стажировку — 4039. Плюс более 10 000 заявок пришло на платформу «Сберсизонс» в течение проекта.

Продвижение HR-бренда

Перечислим четыре способа продвигать HR-бренд, но помним: их гораздо больше. Используйте базовые способы и их комбинации, придумывайте собственные проекты по продвижению: коллаборации, спецпроекты, стажировки или даже ТикТок-реалити, как делал это Сбер. Так вы выделитесь и выйдете на доверительный диалог с соискателем.

Карьерный сайт

Отдельная платформа (лендинг) с описанием жизни в компании, EVP и открытыми вакансиями. Можно прикрутить виртуальную карту офиса, истории успеха сотрудников или игру — симулятор работы в компании.

Следите, чтобы сайт работал без сбоев, был адаптирован для телефонов, чтобы вакансии были актуальными, а отклик на них — интуитивно понятным.

Соцсети

Способ вести диалог на равных и расширить внутренний HR-бренд. Стимулируйте довольных сотрудников делиться преимуществами работы в компании в соцсетях. Например, можно запустить флешмоб с выкладыванием фото рабочего места или кадров с корпоратива с фирменным хештегом.

Будьте готовы услышать критику и ответить на неё. Искренние и живые отзывы о работе в компании — лучший способ укрепить HR-бренд. И наоборот, негативные отзывы — верный путь к его разрушению.

Будьте осторожны: агрессивную и чрезмерную рекламу соискатели воспринимаю как вторжение в их частную жизнь, на их территорию. В таком случае о положительных откликах можно забыть. А рейтинг внешнего HR-бренда может рухнуть.

Программы и мероприятия

Карьерные дни и знакомство с компанией, субботники и фестивали, экопикники и высадка парков, благотворительные акции — компания может спонсировать или организовывать такие мероприятия.

Рассказывать о мероприятиях в соцсетях и СМИ, призывать сотрудников и участников делиться отзывами.

Показатели эффективности HR-брендинга

Чтобы следить за эффективностью выбранной HR-стратегии и для контроля над репутацией компании, следите за цифрами.

Стоимость отклика на вакансию. По данным директор бренд-центра hh.ru Нины Осовицкой, усиление HR-бренда ведёт к снижению стоимости отклика до 2,5 раз. Поэтому если цена отклика не меняется или растёт, значит, нужно пересмотреть HR-стратегию.

Количество входящих резюме и скорость реакции на вакансию — показатель силы внешнего HR-бренда. Чем он крепче и увереннее, тем больше соискателей сами отслеживают вакансии компании и стараются в числе первых откликнуться на них. С укреплением репутации компании как работодателя будет расти и количество откликов на вакансии даже без продвижения.

Количество людей, прошедших испытательный срок, и процент текучки — показатель эффективности онбординга и сопровождения сотрудников в процессе работы. Это фундаментальный показатель внутреннего HR-бренда и ключевой момент в работе рекрутёра. Ведь если этот этап не отлажен, то вся работа по выстраиванию мощного внешнего HR-бренда сделана впустую — идеальные кандидаты наняты, но тут же потеряны. И второго шанса их нанять уже не будет.

eNPS (employee net promoter score) — один из важнейших показателей эффективности внутреннего HR-бренда. Это готовность персонала рекомендовать компанию как хорошего работодателя.

Количество вакансий, закрытых кандидатами, которые пришли по рекомендации, — этот показатель тесно связан с eNPS. По показывает уже силу внешнего HR-бренда — то, насколько соискатели верят отзывам сотрудников о компании.

Статистика по офферам — соотношение принятых и непринятых предложений. Этот показатель расскажет о качестве и конкурентоспособности вашего предложения на рынке вакансий.

И напоследок

Немного статистики о важности HR-бренда, опубликованной на recright.com:

Источники:

Команда проекта

Екатерина Самойлова

Автор

Написала статью

Анна Задворнова

Редактор

Подготовила релиз