BTL-реклама: как на самом деле устроены промоакции

Потребители становятся более требовательными. Перед покупкой они хотят узнать больше о товаре, сравнить его с другими по цене, дополнительным выгодам и клиентскому сервису. Меняются и каналы общения с покупателями — меньше людей смотрят телевизор, и большая часть аудитории хочет получать не абстрактные, а полезные предложения. Для компаний тоже всё меняется: мало кто готов и может вкладываться в дорогостоящую рекламу с таргетом «на всех», но предпочитает точечные решения и работу с узкой сегментацией аудитории.

Именно такая реклама, направленная на прямой контакт с узкой аудиторией и стимулирующая к покупке, называется BTL (от английского below the line). Одна из разновидностей BTL акции — промоакции. Некоторые ошибочно полагают, что промоакции — это только раздача листовок, поэтому не погружаются в вопрос и отказываются от инструмента, так и не поняв его. Хорошо, что вы не из таких и сперва предпочитаете вникнуть, а потом принять решение.

Команда GidPoPromo провела исследование российского рынка промоакций. Оказалось, что из-за событий 2022 года и общей нестабильности рынка количество промомероприятий уменьшилось больше чем в два раза по сравнению с 2021 годом — с 2045 до 950 мероприятий. С другой стороны, в 2022-м к этому виду BTL-рекламы обратились 226 новых бизнесов. Что это значит для вас? То, что рынок промоакций сейчас не перенасыщен и готов к новым игрокам. А невысокая стоимость делает инструмент доступным даже начинающим или небольшим компаниям.

Всё, что вам остаётся сделать — изучить аудиторию, выбрать подходящий вид промоакции и учесть нюансы, о которых мы расскажем дальше.

Главное о BTL-промоакциях

BTL промо — это инструмент активных продаж на рынке с высокой конкуренцией. Он помогает не просто познакомить аудиторию с товаром, но и дать покупателя самим оценить опыт его использования. И это работает не только в офлайн-сфере. Интернет-магазины тоже успешно применяют этот маркетинговый инструмент.

Характеристики BTL промо акции:

• Ограниченность по времени. Это либо мероприятие здесь и сейчас, либо непродолжительное и с жёстко фиксированными сроками.
• Опосредованность рекламы. На первом месте стоит выгода для клиента, а информация о бренде — второстепенная и нативная, основанная на личном опыте использования товара.
• Стимулирование. В промоакции есть приз, подарок, продукт, который можно попробовать, — то, что зацепит внимание покупателя и подтолкнёт его к взаимодействию с брендом.
• Цель. Та идея, которую хочет развернуть бренд. Например, разрушить мифы о компании или продукте, познакомить с брендом или продуктом, создать ассоциативный ряд, заинтересовать.
• Подготовленность. В промоакции нет ничего случайного. От слоганов до промоутеров, от шрифтов на баннерах в оформлении промоакции до бюджета на призы или образцы — всё должно быть выверено и продумано.

Cоздание промо акций сложнее, чем наём человека на раздачу образцов. Правильно подготовленная и проведённая промоакция повышает лояльность аудитории и вовлекает их в общение с брендом. В отличие от прямой рекламы, промоакция не навязывает товар и не действует против воли. Напротив, человек сам решает, интересно ли ему предложение бренда и готов ли он познакомиться с ним ближе. Поэтому промоакции воспринимаются более лояльно, чем прямая реклама, а значит, и результат от них лучше.

Промоакции: цели и задачи

Как у любого другого маркетингового инструмента, у промоакций есть свои цели и задачи. Cуть промо акции — помогать продавать, а для этого они:

• привлекают, удерживают и возвращают покупателей;
• стимулируют спрос и увеличивают продажи;
• растят лояльность и доверие к бренду.

Грамотно проведённая промоакция поможет решать такие задачи, как:

• Запуск новинки. Промоакция поможет познакомить с продуктом и показать его в деле. И именно в этом аспекте промоакция помогает добиться максимального эффекта.
• Продвигать сезонные товары. Например, зонты — осенью, семена — весной, а ёлочные игрушки — к Новому году.
• Распродавать остатки. Так, например, можно распродать залежавшиеся товары или товары, сезон на которые прошёл.
• Запускать воронки продаж. Промоакция может стать первым шагом для привлечения лидов и постепенного их прогрева к покупке.
• Продвигать бренд. Промоакция с популярными и любимым аудиторией товарами поможет увеличить лояльность аудитории и запустит или стимулирует сарафанное радио. Ведь довольный потребитель сможет посоветовать бренд или товар семье, друзьям или коллегам.
• Отстроиться от конкурентов.

Цели комбинируют и меняют, но ключевая сверхцель остаётся неизменной — выстроить контакт с аудиторией и воздействовать на неё.

9 видов BTL-промоакций

Все промоакции можно разделить на две группы в зависимости от цели: имиджевые и sales promotion. Имиджевые работают на выстраивание и улучшение репутации бренда, на его узнаваемость. Направленные на продажи помогают увеличить спрос.

К имиджевым промоакциям относят:

• Спонсорство. Бренд спонсирует мероприятие: фестиваль, марафон, матч, а организатор размещает его логотипы и баннеры на сцене, арене, растяжках.
• Благотворительность. Обычно бренд перечисляет фиксированный процент или сумму от каждой покупки в благотворительный фонд. Но можно и проявить фантазию. Например, фонд помощи детям с раком и лейкемией TCCL организовал «Марш монстров». В рамках проекта дети придумывали костюмы монстров, делали их и показывали на марше. Участие стоило 1 фунт, а собранные деньги пошли на открытие дома отдыха для больных детей.
• Ивенты. Бренд организует бесплатный концерт, мероприятие или мастер-класс.

К sales promotion-акциям относят:

• Снижение цен и другие вариации. Снижение бывает сезонным или спланированным, чтобы поднять продажи конкретного товара. Главное, тщательно рассчитать количество товаров и цены на них, чтобы покрыть все издержки. Другой момент — оставаться честным с покупателем. Аудитория умна и научена опытом, поэтому люди легко теряют доверие к брендам, которые искусственно завышают цены, чтобы потом «снизить».
• Подарок за покупку, два по цене одного, больше за те же деньги и др. Эти промоакции удобны в интернет-продажах, где можно стимулировать спрос даже на нематериальные продукты.
• Промокоды и скидочные купоны на следующие покупки. Ещё один способ, который подходит онлайн-ритейлерам. Например, при покупке ПО можно получить скидку на продление лицензии или промокод на покупку антивируса.
• Конкурсы и розыгрыши. Сложный и вариативный инструмент, который можно адаптировать под цель и задачу. Хорошо работает как способ повысить вовлечённость, генерировать UGC-контент и запустить сарафанное радио.
• Программы лояльности. Вы можете удивиться, но даже они относятся к промоакциям, правда, более длительным и сложным. Программы лояльности помогают удерживать аудиторию и собирать данные о потребительских привычках: мониторить интересы, следить за волнами спроса, сегментировать аудиторию и рассылать точечные и востребованные предложения.
• Дегустации. Кто из нас не сталкивался со стойками с кофе, колбасами, сырами или сладостями в супермаркете? Способ старый, но до сих пор работающий. Главное — выбрать правильное место и продумать все детали презентации товара — от внешнего вида промоутера, вида и температуры товара до места установки стойки и её оформления.
• Сэмплинги. Промоакции, когда покупателям дают бесплатные образцы или пробники. Это могут быть бесплатные подписки на первый месяц, платёжные стикеры, пробники или миниатюры товаров в дополнение к основной покупке. Например, на день рождения магазина «Золотое Яблоко» раздавало бьюти-боксы с пробниками косметики брендов-партнёров — приятный комплимент и отличный способ познакомить покупателя с новыми брендами..
• Тест-драйв. Попробовать прокатиться на авто, пожить один день в квартире, которую рассматриваете к покупке — это рабочие способы продать товар, не расхваливая его, а давая покупателю самому получить опыт и сделать вывод.
• Лифлетинг. Это как раздача листовок, только с более подготовленным сотрудником. Он не только отдаст буклет, но и расскажет о компании и предложении, ответит на вопросы. Лифлетинг хорошо работает там, где есть целевая аудитория бренда. А условия промо акции подразумевают ситуации, когда люди не спешат и готовы к диалогу. Навязчивый лифлетинг даёт обратный эффект — оттолкнуть и создать негативную ассоциацию с брендом. Поэтому этот инструмент используйте с осторожностью.

Нужны ли вам промоакции?

Только вы решаете, нужна ли вам промоакция. И если да, то какая и когда. Наш опыт показывает, что лучший эффект приносить комбо: прямая реклама + BTL-промоакция, особенно если хотите решить эти пять задач:

• Повлиять на продажи. Причём в моменте. Покупатель уже в точке продажи, он уже готов покупать и промоакция может подтолкнуть его выбрать вас.
• Переманить клиентов конкурентов. Более мощное предложение, подарки и бонусы, а также пример других участников промоакции могут изменить мнение и переманить на вашу сторону даже верного адепта конкурентов.
• Собрать мнения. BTL-промоакция — это инструмент общения. Вы рассказываете о товаре, а покупатель делится опытом использования, сомнениями и благодарностями, задаёт вопрос. Это открывает перспективы по улучшению товара и понимание вашей аудитории. А значит, вы сможете закрывать потребности и оправдывать ожидания.
• Обыграть инфоповод. BTL-промоакция — ситуативный инструмент. И если сделать всё оперативно, то вы попадёте на волну тренда и получите естественный прирост аудитории.
• Продвигаться без препятствий. Большинство видов BTL-промоакций не расцениваются как реклама, поэтому и не ограничиваются законом «О рекламе». А значит, вы можете креативить и искать тот формат, подход и вау-эффект, который откликнется вашей аудитории.

Например, вот, так просто и понятно можно можно продвигать товар и собирать статистику с помощью BTL-промоакции и решений «Подарка в Квадрате»:

1. Определитесь с масштабом промоакции и выделите необходимое для неё количество товара.
2. Определите целевую аудиторию. Акцию можно направить на дистрибьюторов (оптовых покупателей) или на конечного покупателя (обычного потребителя).
3. Продумайте концепцию и пропишите условия акции. Например, «Подарок в каждой второй пачке» или «Купи 3 шт. и получи 100 рублей на счёт телефона».
4. Закажите подарочные коды в компании «Подарок в Квадрате» или через автоматизированную платформу Promotivation.ru.
5. Разместите коды в упаковках. Например, карточки внутри пачки или коды под крышкой.
6. Запустите промоакцию, расскажите о ней клиентам и собирайте статистику по продажам и количеству активированных кодов.

Ещё раз о главном

BTL-промоакции — это более сложный и многообразный инструмент, чем медийная реклама в интернете и на ТВ.

BTL-промоакция позволяют работать в моменте и попадать в аудиторию. А ещё — собирать мнения, опыт и другую информацию, которая поможет выстроить или скорректировать маркетинговую стратегию бренда.

BTL-промоакции хорошо работают в паре с прямой рекламой, но хороши и отдельно. Эти инструменты дешевле и могут быть переиспользованы в разных локациях и в разное время, их можно масштабировать и трансформировать под разные сегменты аудитории. Но главное — они дают прямой выход к клиенту без давления и рекламы в лоб, которая так сильно пугает и отталкивает современного потребителя.

Чтобы получить максимум от промо, начните с изучения вашей ЦА. Сегментируйте её, поймите боли и интересы и продумайте, как ваши новинки или залежавшиеся на полках товары могут их закрыть. А когда сделаете всё это — разработайте концепцию промоакции и действуйте.

Источники

• VC.ru: Исследование: Рынок промоакций в 2022 году
• Retail.ru: Планирование промоакций в современном ритейле
• Sostav.ru: Кому нужны эти ваши промоакции: исследование Sostav и OMI
• Unosendler: Промоакция