Top.Mail.Ru
Диджитал-промо: что, как и зачем

Диджитал-промо: что, как и зачем

Статья с примерами, антипримерами и правилами успеха

Рынок переходит в онлайн. По данным эквайринговой системы Банка Русский Стандарт, в 2022 году количество покупок в сети превысило долю офлайн-сделок. Так, доля онлайн-торговли выросла на 93% относительно 2021 года и составила 63%. Классический торговый эквайринг зафиксирован в оставшихся 37% покупок.

По данным банка, доля онлайн-сделок в общем эквайринге за минувший год составила 63%, а классического торгового эквайринга — 37%, то есть доля онлайн-покупок в два раза превысила долю офлайна. Для сравнения: в 2021-м соотношение было примерно одинаковым: 48% — онлайн, 52% — офлайн.

Исследователи из GWI подсчитали, сколько времени ежедневно каждый из нас проводит в интернете. Новостей две:

1. В 2022-м, по сравнению с 2021-м, время уменьшилось на 23 минуты
2. Мы всё равно проводим в интернете внушительные 6 часов 37 минут

Получается, в интернете есть продажи, которые растут быстрее, чем традиционные формы. И там же есть огромная активная аудитория. Значит, бизнесам надо искать подход к тем, кто часами сидит в ВК и «Одноклассниках», чтобы наращивать обороты.

Поможет в этом стимулирование продаж и диджитал-промоакции.

Что такое стимулирование продаж и зачем оно нужно

Стимулирование продаж — это любая маркетинговая активность. Её цель — создать интерес к продукту или услуге.

С помощью стимулирования продаж компании пытаются расширить рынок и поднять прибыль, снизить затраты на продвижение или укрепить лояльность к бренду. Проще говоря, стимулирование — один из ключевых инструментов для достижения практически любой маркетинговой цели.

Его плюсы: 

  • укрепление позиций бренда на рынке;
  • возможность проанализировать реакции покупателей на изменение цен;
  • увеличение прибыли;
  • поддержание спроса действующих клиентов;
  • привлечение новых покупателей.

Но есть и минус: стимулирование хорошо работает только как кратковременная мера или как часть большой маркетинговой кампании. Постоянное стимулирование подрывает доверие к бренду и вызывает сильный отток покупателей в короткий безакционный период. Например, Sunlight — едва ли остался хоть кто-то, кто верит в их закрытия и постоянные распродажи. Даже Федеральная антимонопольная служба завела дело против компании из-за недостоверной рекламы и спама.

Стимулирование в диджитал-пространстве

Интернетом пользуются 85% россиян (ВЦИОМ), а значит, цифровые инструменты стимулирования становятся всё более важными в мире электронной коммерции. К самым популярным способам поднять продажи относятся:

  • персональные скидки при регистрации;
  • фиксирование цен на товары в брошенных корзинах;
  • предложения, ограниченные локацией и временем;
  • коллаборации, реферальные и партнёрские программы. 

В диджитал-маркетинге уже придумано бесконечное множество способов стимулирования, поэтому первое правило диджитал-клуба: смотрите, что делают другие.

Второе правило: отбирайте лучшее и подходящее для вашей компании, соединяйте, дорабатывайте и адаптируйте. 

Чтобы рассказать про всё, нужна не статья, а многотомный справочник. Поэтому сегодня остановимся лишь на одном сегменте — поговорим о трендах диджитал-промоакций.

Механики диджитал-промоакций

Расскажем о популярных механиках, а вы пока подумайте, как их переложить на вашу задачу.

Розыгрыши

Знакомая всем формула: купи что-то и выиграй что-то ещё обретает новые смыслы. Теперь в розыгрышах предлагают быстрые, более понятные и менее дорогие призы: сертификаты на маркетплейсы, промокоды на скидки у себя или партнёров, кешбэки баллами или рублями, деньги на телефон или предоплаченные карты на конкретные услуги — растёт популярность виртуальных подарков.

Плюсы: 

  • Человек охотнее вступает в розыгрыш, когда шанс на выигрыш выше. 
  • Покупатели больше доверяют продавцу, который предлагает хоть и не супердорогой, но реальный подарок.
  • Продавец расширяет географию акции: отправляют сертификаты (особенно электронные) и в Калининград, и во Владивосток.
Современная альтернатива сертификатам — предоплаченные карты на определённые категории услуг на всей территории России. Например, картой «Здоровье» победитель оплатит услуги врачей или лекарств, картой «Красота» — абонемент в фитнес-центры и услуги бьюти-студии. С квартирой в Москве или автомобилем так просто не получится. Да и с точки зрения логистики и времени доставки выигрывают цифровые подарки

Конкурсы

Ещё одна проверенная механика диджитал-промо, где аудитория становится полноценным участником продвижения. Покупатели рассказывают о бренде у себя на страничках, соблюдая условия конкурса, или запускают сарафанное радио, если нет обязательного условия репоста или публикации в соцсетях.

Например, кейс бренда «Я люблю готовить» — производителя майонезов, соусов, масел и сыра. Проект назывался #самсебешефповар. В нём участники развлекались на самоизоляции, поддерживая и продвигая бренд в личных соцсетях. 

  • Маркетологи компании грамотно подобрали механику под контекст: кампанию запустили в период самоизоляции.
  • Подготовили платформу и инструмент, чтобы сделать пользовательский путь максимально простым: сфотографироваться на кухне, добавить вывеску из шаблонов компании и загрузить готовый макет в соцсети.
  • За селфи пользователь получал рецепт простого, но вкусного блюда.
  • Ну и конечно, цифровые призы: сертификаты в «Озон» и «Метро», «Яндекс.Станция Мини».


По итогам проекта план по охвату был перевыполнен на 70%, а средняя длительность сеанса на лендинге составила две минуты семь секунд. 

Партнёрские программы

Взаимное продвижение партнёров поможет вырастить аудиторию и привлечь персональной скидкой или акцией. Например, при регистрации в программе лояльности S7 пользователю присылают выгодные предложения партнёров.

Плюсы:

  • Партнёрские программы показывают заботу о покупателе. Например, S7 предлагает через бесплатную подписку на «Яндекс Плюс» выбирать места в самолете. А на «Литрес» — выбрать книгу для чтения в полёте. 
  • Для партнёров это тоже классный опыт позитивного закрепления — их рекомендует сервис, которому уже доверяет аудитория.

Механика подходит для интернет-магазинов и маркетплейсов. В этом случае за покупку можно присылать набор предложений от партнёров, которые продвигаются на вашей же платформе: это могут быть каталоги закрытой распродажи, промокоды или персональные бонусы. 

Впрочем, механика работает и для других бизнесов: салон красоты может присылать промокоды в «Золотое яблоко», а магазин детских игрушек — в магазин детской одежды.

Или сделайте как итальянский продуктовый бренд Barilla. Они ввели чековую механику в партнёрскую программу: за 4 любых своих продукта в чеке дарили электронную книгу рецептов двукратной олимпийской чемпионки и амбассадора бренда Микаэлы Шиффрин. Так маркетологи стимулировали увеличение собственных позиций в чеке и параллельно укрепили позитивную ассоциацию бренда со вкусными и полезными продуктами, которые выбирают чемпионы.

Игровые механики

Одна из самых трендовых механик, ведь клиент получает два удовольствия: развлечение и выгоду. И даже если приз он не получил, огорчение скрасит весело проведённое время, и лояльность сохранится. 

Главное — сделать игру действительно простой, понятной и откликающейся пользователю. Многоуровневые правила, монотонный сюжет, затянутые сценарии или слишком узкая ниша при широкой аудитории — признаки неудачной игровой механики. Хорошая игра оставляет после себя лёгкость и желание вернуться и сыграть снова.

Игровые механики хороши для увеличения лояльности к бренду. Они отличный способ рассказать о новых сервисах и товарах. А в качестве подарков можно давать скидки от партнёров, бесплатные подписки.

Например, «Тинькофф» в 2022 году запустил игру «5 букв». Она доступна только в приложении, то есть только клиентам банка. 

Механика простая: нужно за 6 попыток угадать слово. За серию отгаданных слов открывается доступ к подарку от партнёра.

Плюсы: 

  • Игра короткая. Занимает 5–10 минут.
  • Правила понятны даже без инструкций. Не требует погружения.
  • Механика затягивает. А ограничение на количество слов — одно в день — заставляет пользователей с нетерпением ждать следующего раза. 
  • Пуши с напоминаниями — дополнительная точка контакта и возможность показать заботу, напомнив об игре, а не прямо об услугах банка.
  • Призами были подписки на киносервисы, скидка на пакет Pro, акция в «Тинькофф Инвестиции» и много других услуг от банка и партнёров.

О популярности механики говорят сразу три факта:

  • Уже завершились два сезона игры. Готовится третий.
  • Игра работает даже в межсезонье — например, можно сыграть прямо сейчас, правда, без призов.
  • В интернете сразу несколько порталов ежедневно выкладывают правильные ответы. 

Механика работает сразу в две стороны:

  • Партнёры заходят на площадку с лояльной аудиторией, а значит, им проще наладить контакт. 
  • Банк нативно продвигает свои услуги, встраивая их в ряд с полезными партнёрскими предложениями. 
А если вы уже готовите классную игру, то мы готовы взять на себя призы. Например, предоплаченную карту с вашим брендом — дарите деньги на покупки или в определённые магазины. Или даже в свои точки

Правила успешной промоакции в диджитал-пространстве

Успешная диджитал-промоакция требует огромной работы. Чтобы не оказалось, что время и бюджеты слиты, а результаты так и не достигнуты, соблюдайте эти правила.

Следите за контекстом

Лучшее, что можно сделать на рынке диджитал-промо, — сыграть на ситуативности. Это покажет вас как современный бренд + позволит максимально точно попасть в аудиторию, как, например, это делали бренды в период самоизоляции.

Тонкий момент: ситуативный маркетинг требует скорости. Если согласование кампаний занимает месяцы, то шанс попасть в контекст падает.

Сегментировать аудиторию

То, что зайдёт зумерам, не подойдёт семьям 30+ с детьми и ипотеками. То, что попадёт в самое сердце финансовому аналитику, не зацепит огромный пласт офисных работников. Перечислять можно бесконечно, но, уверены, мысль вы уловили: выделите время и деньги на исследование и сегментирование аудитории, чтобы работать с каждой из них по отдельности. Так вы грамотно распределите рекламные бюджеты и с большей вероятностью останетесь довольны результатами.

Делайте ставку на вирусный маркетинг

Чем больше ваши промоакции стимулируют цепочку UGC-публикаций — тем выше охват и эффективность кампании.

Но помните об осторожности: чем агрессивнее вы просите сделать репост, рассказать об акции на своих страницах, тем искусственнее выглядит результат. И наоборот: чем больше естественное желание поделиться контентом в соцсетях, тем больше к нему доверие.

UGC (user generated content) — фотографии, посты, репосты и обсуждения, созданные пользователями на их же страницах

Упростите путь

Сделайте условия максимально простыми: сфотографировать, написать отзыв, загрузить чек — никаких сложных регистраций, переходов и подтверждений. Покажите, что бренд ценит время пользователя.

Вместо скачивания приложения (которое может быть внезапно заблокировано) и регистрации на специальном лендинге, предложите быстрое решение на основе уже готовых разработок.

Например, PWA — веб-версии приложений, не требующие скачивания и установки. В таком приложении пользователь сможет воспользоваться вашим предложением и с телефона, и с компьютера. А если механика будет простой, то ещё и сделает это на ходу.

Заслужите доверие

Откажитесь от кликбейтных заголовков и туманных тизеров. Чем проще, прозрачнее и открытее будет описание промо, тем больший отклик оно получит. Ведь сегодняшний покупатель требователен, искушён и остро чувствует любую фальшь.

Подключите соцсети

Анонсируйте промоакцию на страничках в соцсетях и у партнёров. Вы можете делать это вручную или через сервис управления присутствием в соцсетях, например, click.ru.

Аудитория уже свыклась с блокировкой привычных ранее мессенджеров и активно пользуется аналогами: «ВКонтакте», телеграмом, «Одноклассниками» и другими — новыми.

Продумайте призы

Несмотря на стереотипы о розыгрышах квартир и машин, хороший приз диджитал-промо — средний по стоимости. Так вы отсечёте охотников за призами, ведь свои силы они бросают на ловлю рыбы покрупнее.

Подумайте о логистике. Если разыгрываете физический приз, то он должен быть доставлен максимально быстро и с обязательной отправкой победителю трек-номера для отслеживания. Также проверьте, чтобы приз был небольшим, чтобы человек без труда смог забрать его в пункте по пути с работы или в спортзал. Хорошие призы: книги, интерактивные станции, миниатюрные бьюти-боксы.

Предоплаченные карты — отличный инструмент мотивации покупателей: нет затрат на производство и логистику, а сам подарок всегда желанный

Подумайте об альтернативах. Если вы не готовы следить за отправкой призов и тратиться на доставку, сделайте их цифровыми. Подарочные сертификаты на маркетплейсы, предоплаченные карты на выбранные вами или участниками услуги и даже перевод конкретной суммы на счет или мобильный телефон победителя — простые, быстрые и удобные для всех сторон варианты.

Рынок диджитал-промо — молодой и гибкий. Это даёт вам огромный простор для исследований и экспериментов. Обилие инструментов позволяет удивить, а цифровизация призов повышает доверие к бренду. С другой стороны, молодость диджитал-промо делает их опасным инструментом в руках неопытных маркетологов.

Впрочем, вы уже прочитали эту статью, а значит, у вас есть надёжный и проверенный мануал, как сделать хорошо. Соблюдайте правила и изучайте опыт других: чужие успехи вдохновят на крутые проекты, а чужие неудачи — уберегут от ошибок.


Источники

Команда проекта

Екатерина Самойлова
Екатерина Самойлова
Автор
Написала статью
Анна Задворнова
Анна Задворнова
Редактор
Подготовила релиз

Обсудим ваш проект?

Мы предлагаем современные решения для мотивации клиентов, выплаты компенсаций и организации промоакций на базе предоплаченных карт Visa, Mastercard и МИР. Заполните короткую форму — мы подберем решение для задач вашего бизнеса, а также проконсультируем по вопросам бухгалтерского и налогового учета предоплаченных банковских карт с шаблонами всех необходимых документов.
Алёна Лисякова
Менеджер по развитию
Заполняя форму, я принимаю условия передачи информации и даю согласие на получение информации о продуктах и услугах ООО «Подарок в Квадрате»

Истории успеха любимых клиентов

Здравствуйте!

Мы заботимся о качестве сервиса, поэтому обещаем, что наш специалист перезвонит в ближайшее рабочее время.
Алёна Лисякова
Руководитель проектов

Здравствуйте!

Мы заботимся о качестве сервиса, поэтому обещаем, что наш специалист перезвонит в ближайшее рабочее время.
Алёна Лисякова
Руководитель проектов
Заполняя форму, я принимаю условия передачи информации и даю согласие на получение информации о продуктах и услугах ООО «Подарок в Квадрате»

Спасибо за заявку!

Специалист свяжется с вами в ближайшее время.