Как выстроить эффективную цепочку продаж в b2b

Рассказываем, чем b2b-продажи отличаются от привычных сделок. Как превратить длинные переговоры, сложные тендеры и бесконечные согласования в источник стабильного роста и прибыли.

Что такое b2b

В2b — это партнерство между компаниями

B2b в переводе с английского означает «бизнес бизнесу». Это продажи, где и заказчики, и поставщики — компании, а не конечные потребители. Например, строительный, сталелитейный, судостроительный бизнес, производство оборудования для других предприятий, логистические компании.

Преимущества работы в сфере b2b: 

• Долгосрочные отношения. Контракты часто заключаются надолго. Это позволяет прогнозировать доходы.
• Потенциал для кросс-продаж. Довольный основным продуктом клиент может заинтересоваться другими товарами или дополнительными услугами. 

Недостатки:

• Длинный цикл сделки. Если участвует несколько лиц, принимающих решения, то процесс согласования затягивается. 
• Зависимость от положения дел партнеров. Если у клиента снижается оборот, это влияет и на поставщика. 

Особенности продаж в b2b

Компании покупают составляющие для использования в производстве

В b2b-сфере товар или услуга становятся частью цепочки создания стоимости, а не потребляются конечным пользователем. 

Бизнес приобретает продукт для:

• перепродажи с наценкой;
• использования в производстве: сырье, оборудование;
• оптимизации бизнес-процессов: консалтинг, CRM-системы, корпоративные сим-карты.

Покупатель и продавец в b2b нацелены на долгосрочное партнерство. Поставщик рассчитывает на регулярные продажи, а покупатель на продукт со стабильным качеством и ценой. Например, логистическая компания закупает шины для грузовиков. Покупатель хочет быть уверен, что раз в полгода у продавца всегда найдется для него определенный объем шин по определенной цене, и они все они стабильно прослужат определенное время.

Особенности b2b-цепочки продаж:

• Длинный цикл сделки. В b2b-сфере сделки занимают недели, месяцы и даже годы из-за длинной цепочки согласований, участия в тендерах, юридических аспектов. В b2b не бывает импульсивных или эмоциональных покупок. Клиенты тщательно рассчитывают выгоду от сделки, сравнивают поставщиков, проводят переговоры.
• Длинная цепочка согласований. В принятии решений обычно участвуют несколько человек. Менеджеры выбирают поставщиков, получают от них коммерческие предложения, показывают их руководителю. Руководитель проводит переговоры, привлекает финансовый и юридический отделы к оценке условий договора. Поставщику важно учитывать, что оценивать его продукт будет несколько специалистов.
• Персонализация. Поставщики адаптируют под клиентов коммерческие предложения, цены и подходы к продажам. Предлагают скидки за объем, отсрочку платежей и другие бонусы. Цены часто устанавливаются динамически и зависят от объема продаж или других аспектов.
• Доверие и экспертность. В b2b-продажах важна репутация компании и доказательства ценности продукта. Клиенты смотрят отзывы, кейсы, исследования.
• Ориентация на долгосрочные отношения. Удержание клиента и развитие сотрудничества — ключевой фактор успеха.

Управление цепочкой продаж в b2b требует вдумчивого подхода, аналитики и постоянного обучения команды.

Основные этапы цепочки продаж в b2b

Каждый этап цепочки продаж содержит определенные цели, на которых базируется следующий этап. Только продуманная цепочка, где все элементы связаны, приведет к результату

Цепочка продаж — этапы, которые проходят продавец и покупатель от первого контакта до заключения сделки и последующего обслуживания. В отличие от сферы b2c, где компании продают товар конечному потребителю, b2b-продажи часто имеют более длинный цикл сделки.

Поиск клиентов или лидов

На этом этапе компании ищут потенциальных клиентов, или лидов. Какими бы инструментами поиска не пользовались, важно искать клиентов прицельно. Обзванивать не всех, а только тех, кто может быть заинтересован в товаре. Например, ИТ-компания разрабатывает интернет-магазины. Ее аудитория — владельцы офлайн-магазинов, которые хотят расширить бизнес. Поэтому нет смысла обзванивать владельцев маркетплейсов, отправлять рассылки банковским служащим, участвовать в конференцях агрономов. Лучше направить время и деньги на профильные мероприятия, например, на участие в выставке электронной коммерции. 

Инструменты поиска:

• Холодные звонки — прозвон незнакомых людей без предварительной договоренности. Менеджер продаж рассказывает по телефону о продукте, старается заинтересовать человека и перевести его на следующие этапы сделки.
• Имейл-рассылки — электронные письма с описанием продукта, его возможностей, рассказом о компании, предложением обсудить условия сделки.  
• Участие в отраслевых выставках и конференциях в качестве спикера или участника. Спикеры рассказывают участникам полезную информацию и ненавязчиво рекламируют свои услуги. В качестве участников продавцы заводят новые знакомства, рассказывают о продукте. 
• Реклама в профессиональных соцсетях. Профессиональные сообщества объединяются в группы даже в интернете. Создают сайты, группы, каналы и чаты в соцсетях. Реклама на таких ресурсах помогает привлечь клиентов.
• Контент-маркетинг. Статьи в блогах, видеоматериалы, вебинары помогают привлечь трафик на сайт. Полезный контент помогает пользователям узнать что-то новое, а компании — укрепить свою репутацию как эксперта и запомниться. Клиенты пойдут именно к тому поставщику, которого знают как профессионала.

Квалификация лидов

Цель этапа — определить, насколько потенциальный клиент, или лид, заинтересован в продукте и готов к покупке.

Для этого отдел продаж собирает информацию о компании, ее нуждах, бюджете, желаемом сроке реализации проекта. Менеджеры используют разные методологии квалификации (например, BANT) или ограничиваются минимальным анализом после общения с клиентом.

Это нужно, чтобы из всего потока лидов выделить клиентов, подходящих для сотрудничества. Причем к такого, которое выгодно компании. Например, менеджер видит, что человек не готов к большому объему закупок, а компания нацелена именно на такие объемы. Или наоборот, клиент планирует регулярно делать большие заказы, а компания рискует не справится с объемом. 

При квалификации лидов определяют, заинтересован ли клиент, может ли компания помочь ему решить проблему, нацелен ли он на долгосрочное сотрудничество и сможет ли заплатить за товар. Отдел продаж активнее работает с подходящими клиентами и не тратит время на тех, кто не готов к покупке.

Первичный контакт

Первичный контакт — это первое обращение клиента за услугой или товаром. На этом этапе важно произвести хорошее впечатление, чтобы покупателю захотелось продолжать сотрудничество. 

Задачи этапа:

• презентовать компанию и продукт;
• выявить потребности и задачи клиента, с которыми может помочь поставщик;
• показать экспертность, установить доверие.

Выявление потребностей

Чтобы предложить решение, которое человека заинтересует, менеджер выясняет, что клиенту нужно. Какую проблему он хочет решить и какую задачу выполнить.

Для этого продавцы:

• изучают нюансы бизнеса клиента,
• выявляют боли и потребности бизнеса,
• изучают приоритеты клиента.

Каждый бизнес — это уникальный набор задач, поэтому предложение для каждого индивидуальное. 

Создание коммерческого предложения

В коммерческом предложении менеджер по продажам формулирует для клиента конкретное решение, которое отвечает его потребностям. 

Несколько поставщиков могут предложить клиентам похожие продукты. Поэтому важно показать не только ценность товара или услуги, но и своей компании. Рассказать о ценах, сервисе, доставке, скорости. Преимущества компании мотивируют клиента купить продукт у конкретного бизнеса. 

Демонстрация и переговоры

Презентация продукта помогает клиенту убедиться в заявленных характеристиках и преимуществах. Посмотреть, насколько удобно и понятно пользоваться предложенным решением. 

Для этого:

• проводят демонстрацию продукта и тестовые испытания,
• обсуждают условия сотрудничества, сроки, стоимость,
• отвечают на возражения клиента, разъясняют преимущества.

Закрытие сделки

Когда клиент принял решение заключить сделку, остается официально ее задокументировать. 

Задачи этапа:

• финальное согласование условий,
• подписание договора,
• передача клиента отделу реализации или сопровождения.

Сопровождение и развитие клиента

При долгосрочном сотрудничестве компания остается с клиентом даже после покупки. Отвечает на вопросы, осуществляет техническую поддержку, собирает обратную связь и предлагает сопутствующие товары или услуги. 

Задачи этапа:

• постпродажное обслуживание — техническая поддержка, обучение;
• сбор обратной связи для улучшения продукта;
• регулярное общение с клиентом для выявления новых потребностей;
• формирование долгосрочного партнерства.

Методы эффективных продаж в b2b 

Даже в одной компании стабильно работающие методы могут перестать приносить результат

Универсального метода, который подходит каждому бизнесу — нет. Компании пробуют разные способы увеличения продаж, определяют подходящие и комбинируют их. Постоянно анализируют, что продолжает работать, а что нет. Потребители меняются, изменяются их потребности, растут запросы. Конкуренты совершенствуют свои методы продаж. Если компания хочет преуспеть, ей стоит регулярно анализировать рынок и подстраиваться под его требования. 

• Презентация. Универсальный инструмент для демонстрации ценности продукта, особенно если он адаптирован под конкретного клиента. Помогает структурировать информацию и усилить аргументацию. Однако готовые шаблоны не учитывают индивидуальные потребности клиентов. Они ожидают персонализированного подхода, важно не обмануть ожидания. 
• Клиентоцентрированная продажа. Нацелена на решение конкретных задач клиента. Умение слушать, задавать вопросы и предлагать решение под индивидуальные нужды клиента — ключ к успеху. 

Используйте техники активного слушания и уточняющие вопросы, например: «Какие трудности вы сейчас испытываете?» «Каким вы видите идеальный результат?»

• Экспертная продажа. Формирование доверия к компании за счет демонстрации компетентности. Если клиент уверен в профессионализме компании, он с большей вероятностью заключит сделку.

Для повышения экспертности компании выпускают качественный контент: кейсы, исследования, статьи. Публикации в профессиональных изданиях или выступления на отраслевых мероприятиях повышают доверие.

Примеры цепочек продаж

«Амбаръ» — компания-дистрибьютор строительных материалов. Распространяет продукцию через несколько каналов продаж: 

1. Субдилерская сеть — сотрудничество с дилерами позволяет увеличивать объем продаж и расширять географию.
2. Сеть магазинов-складов, которые работают по принципу «приезжай и забирай» — улучшают логистику и поддерживают доступность материалов.
3. Онлайн-продажи через собственный интернет-магазин — дает клиентам возможность изучить продукцию и заказать нужные товары с доставкой.

Читайте подробнее

Кейс «Амбаръ». Как мы помогли компании увеличить отгрузки акционного товара на 30% за месяц действия промопрограммы

Компания Х — производитель сантехники. Компания активно работает с дистрибьюторами, что позволяет продавать продукцию через множество точек продаж. Партнерская сеть включает строительные компании и специализированные магазины.

Особенности сети дистрибуции:

1. Широкая география. Компания расширяет сеть заводов, чтобы поставлять товары в разные части страны.
2. Филиалы и склады. Развитая сетью складов обеспечивает оперативную доставку продукции, сокращает логистические издержки и повышает доступность продукции.
3. Онлайн-каналы. Компания развивает онлайн-продажи через официальный сайт компании или платформы партнеров.

Читайте подробнее

Как мы помогли производителю сантехники увеличить продажи в 5 раз

Эффективность b2b-продаж во многом зависит от способности понять клиента, быть с ним в постоянном взаимодействии и выстроить крепкие партнерские отношения. 

Команда проекта

Дарья Акимова

Редактор

Подготовила релиз