Кейс Malltech. В основе — всегда желания гостей

Сегодня в собственности и под управлением компании находятся шесть торговых центров: в Новосибирске, Уфе, Красноярске, Новокузнецке, Перми и Санкт-Петербурге, а также аквапарк и логистический центр.

Malltech активно развивает программы лояльности для гостей своих торговых центров и уделяет много внимания сервису. Одним из инструментов привлечения клиентов стали предоплаченные подарочные карты. Они действуют в торговых центрах компании с 2016 года и становятся только популярнее. Например, если сравнить первый квартал 2021 года с аналогичным периодом 2020 года, то в отдельных торговых центрах оборот по картам вырос на 70%.

Как подарочные карты помогают оставить деньги внутри ТРЦ

Гости ТРЦ выбирают предоплаченные карты как удобную альтернативу привычным подаркам. Номинал от 300 до 15 000 рублей, количество покупок не ограничено, срок действия больше полугода. Карта экономит время и силы дарителя, а получатель выбирает то, что ему хочется. Клиенты оценили удобство подарочных карт, поэтому спрос на на них постоянно растет.

Стойка с подарочными картами в торговом центре — один из вариантов продвижения продукта. На выбор есть несколько дизайнов конверта — для разных поводов

Торговому центру это тоже выгодно. Гости оплачивают покупки в магазинах торгового центра, то есть оставляют деньги внутри ТРЦ.

Предоплаченные карты также используют для повышения эффективности уже действующих акций. Маркетологи легко интегрируют их в стимулирующие механики — от обычных скидок до кэшбэк-программ. Например, Malltech использовал карты для моментальной лотереи: в некоторые комплекты подарочных карт вложили золотые сертификаты. Если при оформлении подарочной карты на любую сумму покупателю попадался этот сертификат, он получал дополнительную карту номиналом 1000 рублей. В результате в отдельных регионах число покупок карт в период акции выросло от 12 до 40%, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Коммуникацию с клиентами запустили в социальных сетях и на сайте торгового центра. В торговом центре об акции рассказывали с помощью баннеров и интерактивных экранов.

Предоплаченные карты — простой и понятный инструмент, который работает на лояльность покупателя. Кроме того, по данным «Подарка в Квадрате», покупатели оставляют в ТРЦ больше денег, чем есть на карте, и возвращаются за покупками снова.

Магазин получает гарантированный чистый доход в текущем периоде с минимальными тратами на оплату труда, обслуживание и рекламу. Чем больше карт продается, тем лучше — они гарантируют продажи в ТРЦ и деньги на счетах, которые можно тратить уже сегодня. Это обеспечивает бизнесу дополнительную стабильность.

Как продвигать карты

Карты изготавливают в фирменном стиле, и со временем они становятся хорошо известны гостям ТРЦ благодаря постоянной рекламной поддержке. Подарочную карту оформляют в ТРЦ на стойках информации. Оформление занимает 5 минут. Удобно и просто. 

Клиентам, которые ценят технологичные решения, предлагают виртуальный формат подарочной карты. За ней не нужно идти в торговый центр — клиенты оформляют подарки на сайте в любое время. Такие карты выбирают, когда хотят поздравить близких, например, из другого города или просто нет времени на покупку обычной карты.

Нельзя забывать и об экологическом факторе. Осознанное отношение к окружающей среде сейчас в тренде, и отсутствие физического носителя в виде пластиковой подарочной карты для многих — дополнительный плюс. 

Популярность виртуальных карт растет: если в 2020 году, после запуска проекта, счет оформленных в ТРЦ виртуальных карт шел на сотни, то теперь продажи исчисляются тысячами.

В 2020 году в одном из торговых центров Malltech протестировали новую услугу — доставку подарочной карты в удобное покупателю место и время. В пандемию доставка стала естественным этапом развития продукта и сервиса, хотя запросы на доставку карт поступали от клиентов и до 2020 года. Сервис реализовали с помощью партнеров. В высокий сезон услуга была очень востребованной, но позже спрос существенно упал и от сервиса отказались. Возможно, позже вернутся к нему.

Еще одно направление работы с подарочными картами — корпоративные клиенты. Компании используют их для поздравления сотрудников, в мотивационных программах. Компания оставляет запрос на сайте ТРЦ, после чего с ней связывается менеджер из компании «Подарок в Квадрате», уточняет условия заказа и оформляет необходимое количество карт для компании.

Как развивался проект

Подготовка, производство и запуск заняли меньше четырех месяцев. Спрос на карты ежегодно растет, поэтому Malltech перевел процесс под собственное управление. Теперь за продажи отвечают сотрудники ТРЦ, на их стороне учет остатков карт на складе, планирование и стимулирование продаж, работа с обращениями клиентов и оперативное реагирование на технические и другие проблемы. Это помогает лучше контролировать обслуживание клиентов и предлагать продукт с лучшими условиями для пользователей.

Больше 80% средств на подарочных картах тратят в торговых центрах. Влияние на оборот в торговом центре по подарочным картам в Malltech оценивают так: отвечая на вопрос, сделал бы гость эту покупку, не имея подарочной карты ТРЦ на руках, в 70% случаев ответом будет — нет.

Подарочная карта влияет на привлечение дополнительного дохода в ТРЦ. Ежегодно российский рынок подарочных карт и сертификатов растет на 15–20%. Они популярны в розничных сетях, а в торговых центрах страны продукт пока развит слабо. Многим не удается настроить процесс продажи и обслуживания продукта. Malltech планирует продолжать развивать продукт — искать новые каналы продаж, запускать стимулирующие кампании, расширять рынок сбыта.