Что ждёт торговые центры в эпоху пандемии?

Сразу после снятия жесткого локдауна и открытия ТРЦ владельцам моллов нужно было вернуть клиентов. В августе 2020 года трафик в торговых центрах России был на 21% ниже, чем в августе 2019-го, по данным Shopping Index компании Watcom, которые отражают число посетителей на 1 тыс. кв. м торговых площадей. В первой половине сентября падение по всей стране составило 17%.

С какими проблемами столкнулись торговые центры?

1. Снижение клиентского потока. Локдаун, система обязательных QR-кодов и сокращение потребительских расходов привели к резкому снижению трафика.
2. Ужесточение конкуренции с маркетплейсами. По данным сервиса RetailCRM, за время пандемии объем онлайн-продаж вырос почти на 20%. Покупатели ушли в онлайн и не собирались возвращаться к прогулкам по торговому центру. В интернете больше товаров, там безопасно для здоровья и не нужно тратить время, чтобы добраться до ТЦ.
3. Закрытие магазинов и пустующие площади. В июне 2020 года более 65% ритейлеров заявляли о закрытии торговых точек. Предприниматели отказываются от точек с низкой рентабельностью и переходят в онлайн. Некоторые магазины сократили площадь магазина, сосредоточившись на ключевых товарах и выдаче интернет-заказов.

В то же время исследование, проведенное JLL и агентством «Сканмаркет» осенью 2020 года, показало, что 68% респондентов планируют посещать ТЦ так же, как и прежде. Еще 10% рассчитывают ходить даже чаще. Как в новых условиях удержать клиентов и привлечь новых? Давайте разберемся, какие инструменты лояльности работают лучше всего.

Как изменяются ТРЦ?

Чтобы вернуть покупателей, владельцам торговых центров и арендаторам нужно не только позаботиться о безопасности клиентов, но и предоставить удобные инструменты и приложения, которые облегчают покупки. Например, в 2020 году во многих магазинах появились кассы самообслуживания, пункты выдачи интернет-заказов и упрощённая система возврата.

За время самоизоляции люди почувствовали незаменимость живого общения — им нужен интересный досуг и положительные эмоции от покупки. И здесь онлайн-магазины, безусловно, проигрывают моллам. По мнению владельцев столичных ТЦ, в следующие несколько лет изменится формат. Торговые центры станут культурно-развлекательными центрами с фудхоллами, выставочными комплексами, ландшафтными парками и зонами отдыха.

Изменилось и покупательское поведение — в новых условиях клиенты делают больше целевых покупок. Торговые центры лишились большой доли спонтанных покупок и учатся персонализированной работе с клиентами, которые станут постоянными.

Как привлечь в ТРЦ покупателей?

Торговые центры запускают различные долгосрочные маркетинговые инициативы. В первую очередь это программы лояльности для посетителей торгового центра.

Что нужно покупателям в новых условиях:
— персонализированное предложение. Выстраивая коммуникации с клиентом, нужно учесть его интересы и историю покупок, выбрать верный канал и сделать релевантное предложение. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений;
— забота о покупателе. Необходимо обеспечить безопасные и удобные условия для покупки товаров. Например, бесконтактные платежи и система возвратов, дополнительные сервисы от партнёров для постоянных покупателей;
— выгодные условия. Покупатель должен почувствовать, что его выделяют и предлагают лучшие скидки и акции.

Ещё до пандемии владельцы моллов оценили эффективность такого инструмента, как предоплаченные карты для покупок в торговом центре.

Подарочная карта — это обычная банковская карта любого номинала, которая действует во всех или нескольких выбранных магазинах ТЦ. Карта выпускается в фирменном стиле и дополнительно работает на бренд.

Зачем торговым центрам выпускать собственные карты?

Предоплаченная карта торгового центра решает сразу несколько задач:

1. Рост трафика. Подарочная карта привлекает новых клиентов и стимулирует текущих к покупкам в ТРЦ. Действие карты можно ограничить одним ТРЦ, сетью или разрешить оплату на определенных терминалах в зависимости от задач, которые стоят перед ТРЦ.
2. Лояльность клиентов. Часто владельцы ТЦ договариваются с арендаторами о специальных условиях за покупки по карте. Если выбрать несколько магазинов одной категории, получится целевая карта для горячей аудитории покупателей, которые постоянно совершают покупки в этих магазинах.
3. Рост выручки. По нашим данным, более 90% карт реализуется непосредственно в ТЦ, а по более чем 60% карт траты превышают номинал. Владелец может доплатить недостающую сумму другой картой или наличными деньгами.
4. Продвижение бренда. Брендированная карта — это элемент маркетинговой кампании, напоминание в виртуальном кошельке клиента.
5. Карты помогают привлекать не только посетителей, но и корпоративных клиентов. Комплексный продукт для физических и юридических лиц объединяет аудитории в одной карте — так вы без лишних затрат охватите всех клиентов.
6. Минимум затрат. ПОС-терминал для пополнения карт предоставит наша компания «Подарок в Квадрате». Ключевые затраты только на изготовление карт. А ещё мы возьмём на себя все договоры и согласования с эмитентом карт.

Подарочная карта ТРЦ

В прошлом году мы запустили проект «Подарочная карта ТРЦ». Сейчас подарочные карты есть во всех крупных торговых центрах Новосибирска — «Ауре», «Сибирском молле», «МЕГЕ». И каждый месяц мы открываем новые города.

Мы разработали для вас уникальный вендинговый аппарат, который заменит информационную стойку и обеспечит бесконтактную покупку подарочных карт. А значит, у ТЦ будет меньше расходов на обслуживание.

Для торговых центров мы предлагаем комплексный проект, объединяющий четыре продукта в одном. Это пластиковая и виртуальная подарочные карты для физических и юридических лиц. Такая карта — востребованный продукт и теперь покупатели самостоятельно оформляют ее на вашем сайте, через картомат или у администратора на стойке информации в ТРЦ.

16 января 2022