«Обязательно надо внедрять!». Маркетологи крупнейших торговых центров разобрались в предоплаченных картах

29 июля при поддержке группы «КоронаМаркетинг» и чата 🍏🍎MarketMixer прошел прямой эфир «PRO Лояльность». Участники эфира — поставщики мотивационных инструментов и решений и маркетологи ТЦ — обсудили, как вернуть клиентов в ТЦ, и представили работающие инструменты повышения лояльности.

Подарочные карты ТРЦ для b2c-направления

Михаил Онучин — руководитель проектов компании «Подарок в Квадрате». Он курирует проект подарочных карт для ТЦ «Мега» и на встрече рассказал о b2c-канале реализации подарочных карт.

Программы подарочных карт для торговых центров можно разделить на 2 больших направления:

1. Вексели или сертификаты, когда администрация ТЦ договаривается с арендаторами. Этот вариант требует большой организационной работы, сложно договориться и контролировать соблюдение требований на любых носителях. Долго и трудно.
2. Подарочные банковские карты. Простое внедрение и запуск.

Подарочная карта — это обычная банковская карта номиналом от 100 до 15 000 рублей. Действует 1 год. По желанию заказчика карту можно сделать брендированной

В чем преимущества подарочных карт для торговых центров?

1. Рост трафика. Подарочная карта привлекает новых клиентов и стимулирует текущих к покупкам в ТЦ. Действие карты можно ограничить одним ТЦ, сетью или разрешить оплату на определенных терминалах в зависимости от задач, которые стоят перед ТЦ. Об этой возможности читайте в интервью с коммерческим директором «Подарка в Квадрате» Денисом Винокуровым.
2. Рост выручки. По нашим данным, более 90% карт реализуется непосредственно в ТЦ, а по более чем 60% карт траты превышают номинал. Владелец может доплатить недостающую сумму другой картой или наличными деньгами.
3. Продвижение бренда. Брендированная карта — это элемент маркетинговой компании, напоминание в кармане.
4. Карты помогают привлекать не только b2c-, но и b2b-клиентов. 
5. Минимум затрат. POS-терминал предоставляет «Подарок в Квадрате». Ключевые затраты только на изготовление карт.

Как запустить b2c-проект?

1. Сначала заключаем договор.
2. Согласуем дизайн будущих карт, листовок, картхолдера с платежной системой Visa.
3. Заказываем POS-терминалы для пополнения карт.
4. Когда документы подписаны и прошла оплата, изготавливаем карты. Этот этап запускается одновременно с заказом терминалов, потому что изготовление — самый длительный процесс в этой цепочке, от 9 до 12 недель.
5. Доставляем карты в ТЦ, где их размещают на стойках информации или в выделенных зонах с POS-терминалами.
6. ТЦ анонсирует запуск проекта на сайте.

А какие плюсы для клиента?

1. Свобода выбора. Номинал карты можно реализовать в любой точке ТЦ или в нескольких сразу. Нет мук выбора между ненужными покупками в не актуальном для клиента магазине.
2. Сервис. Горячая линия работает 24/7, клиент может задать любой вопрос по балансу, запросить мини-выписку или заблокировать карту. 
3. Бесплатное обслуживание карт в отличие от обычных дебетовых.
4. Номинал карты можно тратить частями или сразу всю сумму. Или вообще отложить покупку, но не забыть про срок действия.
5. Карта ТЦ — это универсальный подарок, который можно использовать сразу после покупки, без дополнительных документов и активации.

Как пополняется карта?

Чтобы пополнить карту, нужно обратиться к администратору ТЦ на стойке регистрации.

1. Администратор проводит магнитной полосой через считыватель.
2. Вводит 3 контрольные цифры штрих-кода карты.
3. Администратор или клиент вводит сумму, которую нужно внести на карту.
4. Клиент подтверждает итоговую стоимость. Она может быть равна номиналу карты или учитывать дополнительную комиссию, которую вводит ТЦ.
5. Клиент оплачивает.
6. Вводит пин-код и может использовать карту.

Такие карты используются в торговых центрах «Мега», «Аура», «Лето», «Планета» сети Malltech.

Подарочные карты ТРЦ для b2b-направления

Александра Комиссарова отвечает за b2b-проекты компании «Подарок в Квадрате». Александра рассказала, как организации используют подарочные банковские карты ТЦ:

1. Для мотивации собственного персонала;
2. Стимулирования продаж;
3. Промоакций;
4. Как подарки — на НГ, дни рождения, гендерные праздники;
5. Для собственных рекламных активностей и мотивационных программ.

Разница b2b- и b2c-проектов с подарочными картами в пакете документов. Юрлица заключают договор с компанией «Подарок в Квадрате», которая обеспечивает полный пакет открывающих и закрывающих документов. Документы соответствуют всем нормам законодательства, чтобы юрлицо могло провести и учесть карты в бухгалтерской отчетности. «Подарок в Квадрате» проконсультирует по налоговой и юридической части, исключая проблемы заказчика с отчетностью.

B2c- и b2b-карты — это два совершенно разных продукта:

Как запускается b2b-проект?

1. Обычно на сайте ТЦ публикуется форма заявки для юрлиц: контактные данные, тип карты, номинал и объем заказа. После заполнения сотрудники «Подарка в Квадрате» обрабатывают ее в течение 12 часов.
2. Обсуждение условий и подписание договора с заказчиком.
3. Оплата заказа.
4. Доставка карт транспортной компанией. В целях безопасности карты отправляют непополненными. 
5. Когда заказчик присылает сканы подписанных документов, «Подарок в Квадрате» зачисляет деньги на карты.

Что сделает «Подарок в Квадрате»?

1. Оформит и предоставит документы. Возьмет на себя все согласования.
2. Сделает дизайн-макеты карт, картхолдеров, упаковок.
3. Закажет и доставит карты — в любом объеме и в кратчайшие сроки.
4. Проконсультирует и поддержит по техническим вопросам в режиме 24/7.
5. Для b2b-проекта договорится с ТЦ о ежемесячном или ежеквартальном отчете по проданным картам.

Полное видео выступления Михаила и Александры:

Опыт внедрения подарочных карт в торговом центре «Серебряный город»

В конце встреча выступила Юлия Майструк — коммерческий директор торгового центра «Серебряный город», г. Иваново. Юля поделилась опытом внедрения подарочных карт в ТЦ, с какими сложностями столкнулись, и дала советы, как этого избежать.

«Серебряный город» — это крупнейший торговый центр Иванова. Проект подарочных карт ТЦ запустил в 2017 году по собственной инициативе — подрядчика искали сами. В 2019 году его временно пришлось приостановить, потому что понадобился новый поставщик услуг, но после пандемии проект обязательно запустится снова.
На старте продаж, по признанию Юлии, подарочные карты определяли для себя как сервисный инструмент. Невозможно было понять, как к нему отнесутся арендаторы, будет ли он эффективен. В 2017 году финансовые условия банка оказались жесткими, и проект был затратным. С 2017-го по 2019 год «Серебряный город» поменял партнера, а проект в восприятии организаторов перекочевал из сервисного в мощный маркетинговый инструмент.

Динамика продаж с 2017 по 2019 годы. Выросли не только продажи, но и общий товарооборот:

С какими проблемами столкнулись при реализации проекта?

Арендаторы не понимали, что такое подарочные карты и как они работают, отказывались их принимать в магазинах. Поэтому администрация ТЦ проводила собрания и рассказывала о картах. Посетители тоже не знали, что с ними делать, и несли их в гипермаркет, считая, что это их карта.

1. Персонал должен быть мотивирован продавать карту, объяснять покупателям, помогать пополнять баланс. Пришлось доплачивать сотрудникам одного из банков-партнеров, чтобы они нашли время предлагать карты. Обратите внимание на качество работы персонала.
2. Не важно, кто является собственником карты — банк или агент, любая проблема, которая возникнет у владельца карты, — это проблема ТЦ. В таких кейсах клиенты обращались в инфоцентр «Серебряного города», писали жалобы в соцсети и ругали ТЦ. Поэтому администрация решила создать резерв карт, чтобы оперативно решать возникшие проблемы.

Как применяли подарочные карты?

1. Подарочная карта — это призовой фонд, розыгрыши в соцсетях, офлайн, в благотворительных проектах. Отличный подарок на все времена.
2. Взаимодействие и вовлечение арендаторов. Многие согласились давать бонусы и скидки за покупки по подарочной карте.
3. Эксклюзивные холдеры для разных случаев — гендерные праздники, свадьбы, дни рождения. Клиент покупает подарочную карту и получает бесплатную праздничную упаковку. В продажи можно интегрировать магазины и давать подарки или скидочные купоны за покупки карт в определенный период,

Еще один совет от «Серебряного города» — попросите эксклюзивность на продажу таких карт у партнера. На старте продаж и сегодня подобный проект больше ни у кого не реализован. Юлия советует обязательно иметь подарочные карты в ассортименте ТЦ. «Это затратный, но классный продукт, который поможет с лояльностью посетителей», — говорит Юлия.

В конце выступления Юлия рассказала, что b2b-продукт был реализован не очень качественно. А запрос от организаций был колоссальный, но «Серебряный город» не мог справиться с потоком заявок. В этой нише подарочные карты — хороший инструмент, поэтому его обязательно нужно внедрять.

Полное видео выступления Юлии:

---

Эксперты «Подарка в Квадрате» имеют большой опыт организации программ подарочных карт для ТЦ. Мы предложим готовое решение для вашего ТЦ или создадим индивидуальный вариант под ваши задачи.

Звоните: 8 800 551-771-8 или напишите на zakaz@prostodar.ru