Все шинные бренды делают это

В статье рассказали, как производители шин увеличивают сезонные продажи с помощью кэшбэк-программ на базе предоплаченных карт.

Кэшбэк — это возврат части стоимости после покупки определенного товара. Обычно производитель возвращает от 1 до 10% стоимости. Конкурировать скидками сложно — их предлагают все. Кэшбэк позволяет отстроиться от конкурентов и меньше зависеть от маркетинговой политики торговых сетей. А механика ценообразования на товар становится более управляемой.

Почему производители выбирают кэшбэк?

• Приходят новые клиенты. Кэшбэк мотивирует на покупку даже неизвестных товаров.
• Растет средний чек. По условиям кэшбэк-программ, деньги возвращают при покупке нескольких единиц товара или от определенной суммы.
• Увеличивается частота покупок. Клиенты подсаживаются на кэшбэк и начинают зарабатывать на покупках — берут снова и снова.
• Растет спрос. Например, компании запускают акцию в одной сети, и увеличивается выручка в этих магазинах.
• Организаторы получают данные о продавцах и покупателях. Так компании узнают свою аудиторию и ее потребности, чтобы в будущем взаимодействовать напрямую и запускать программы под их запрос.

Виртуальные карты и реальные деньги

Развитие цифровых технологий и пандемия создали новый стандарт в отрасли — производители шин стали использовать для вознаграждения в промо виртуальные карты. Чтобы выделиться среди конкурентов, карты выпускают под собственной торговой маркой.

Раньше компании использовали пластиковые сегментированные карты для оплаты в определенной сфере — например, топливная карта для АЗС. Так вознаграждения логично дополняли покупку, поддерживая автомобильную тематику. Фирменный дизайн становился отличительной фишкой бренда. Но процесс изготовления и доставки пластиковых карт обычно занимал около 2 месяцев. И производители перешли на виртуальные карты.

Цифровой аналог доставляют в течение 3 дней, он не требует сложной логистики и безопасен. Карту тоже выпускают в собственном дизайне организатора промо — торговая марка в электронном кошельке продолжает работать на имидж компании.

Производители не ограничивают свои маркетинговые активности только дизайном виртуальных карт. Уже сегодня они используют уникальные настройки, и сами выбирают точки, в которых разрешена оплата. Таким образом деньги пользователи принесут туда, где это выгодно организатору.

Каждый сезон Dunlop организует акцию с кэшбэком

Производитель шин Dunlop весной в высокий сезон продаж летних шин запустил мотивационную программу для потребителей.
Цели: кроме роста продаж в розничных магазинах, хотели привлечь новых клиентов и повысить узнаваемость бренда.
Механика: клиенты покупали комплект летних шин Dunlop с 1 марта по 30 апреля 2020 года и участвовали в розыгрыше поездки в ОАЭ или Transport gift card. В магазинах продавцы анонсировали акцию и помогали покупателям регистрировать чеки для участия в розыгрыше призов. В поддержку промо для продавцов тоже запустили мотивационную программу с универсальной подарочной картой.

Для программы создали специальный сайт, на котором каждую неделю разыгрывались призы среди покупателей, зарегистрировавших чеки в период с 1 марта по 30 апреля. Программу промотировали на региональном радио, в интернете и в соцсетях.

Вознаграждение: «Подарок в Квадрате» предложил виртуальные топливные карты Transport gift card номиналом 2000 рублей — 1000 штук. Карты оформили в фирменном стиле Dunlop. Transport gift card оплачивают услуги перевозок, СТО, автомоек, шиномонтажа, паркинга. Картой удобно оплачивать общественный транспорт, включая метро, такси Яндекс, Uber и другие, сети АЗС Газпромнефть, Лукойл и др.

С помощью виртуальных карт компании-организаторы экономят на логистике до половины бюджета промоакции. Виртуальную карту легко выпустить, доставить и пополнить. Поэтому ее используют крупные компании для федеральных промоакций. Еще одно преимущество — целевое использование карт. Вознаграждение владельцы карт оставят внутри индустрии.

Итоги: продажи шин Dunlop выросли, и, по мнению заказчика, программа на 100% отработала заложенную механику. А 7 сентября стартовала акция на покупку зимних шин, где тоже разыграли 1100 топливных карт номиналом 3000 рублей.

«Кордиант» увеличил количество участников на 10–15%

АО «Кордиант» — один из лидеров производства шин для легковых и грузовых автомобилей. «Подарок в Квадрате» помог компании запустить мотивационную программу Cordiant Check. Cordiant Check — это мотивация персонала торговых точек на продажу шин Cordiant.
Цель: прирост продаж в высокий сезон. АО «Кордиант» проводит две масштабные программы в год — во время летнего и зимнего сезона. Каждая акция длится около трех месяцев.

Механика: продавцы регистрируют чеки на сайте и получают бонусы за продажу на предоплаченные карты. В партнерстве с рекламным агентством «Подарок в Квадрате» подготовил предоплаченные карты в брендированной упаковке с символикой АО «Кордиант». Компания использует мотивацию продавцов, потому что окончательное решение о покупке зависит от грамотной консультации специалиста в торговом зале. Наш опыт подтверждает, что мотивация сотрудников канала сбыта дает прирост продаж более чем на 15%. И это доказывает преимущество прямой мотивации над вознаграждением через цепочку посредников.
Итоги: при подсчете финансовых результатов компания признала акцию эффективной. В первом этапе участвовали больше 500 человек, и каждую акцию количество участников растет минимум на 10-15%.

Cashyou привлекает новую аудиторию с помощью виртуальных карт

Крупный федеральный дистрибьютор шин организовал кэшбэк-программу для стимулирования продаж летней резины марки Viatti. География программы — магазины по всей территории России.

Цель: мотивировать покупателей делать выбор в пользу бренда Viatti. При этом отказались от стандартной практики предоставления скидки, поскольку в сезон продаж скидку предоставляет большинство производителей.
Механика: акция действует при покупке комплекта летних шин Viatti диаметром 15 дюймов. Покупатель регистрирует чек на сайте и получает код активации виртуальной карты с денежным вознаграждением. Важная особенность программы — это самостоятельный выбор вознаграждения. Участники выбирали виртуальную банковскую Mastercard или единую карту оплаты мобильной связи EKO+.

Итоги: по статистике программы 70% участников выбрали виртуальную предоплаченную карту Mastercard, 30% — карту оплаты сотовой связи ЕКО+. Это позволило собрать статистику предпочтений пользователей и добавить интерес к программе. Игровая механика с кэшбэком привлекла молодую продвинутую аудиторию и расширила целевую аудиторию производителя шин. Так удалось одновременно работать на увеличением продаж, имиджем компании-производителя и лояльностью к бренду.

Кейсы наших клиентов показывают, что предоплаченные решения в кэшбэк-программах работают и для прямой мотивации покупателей, и для мотивации продавцов. Механика зависит от целей и задач программы, и эксперты «Подарка в Квадрате» подберут решение с учетом запросов компании и нашего опыта.

Производители шин по итогам акций отметили, что:

• предоплаченные карты — это удобная и доступная реализации вознаграждения;
• карты безопасны. Пластиковые карты доставляем неактивированными, значит, средства точно дойдут до получателя. Виртуальные карты дополнительно обеспечивают безопасность в условиях пандемии;
• широкая сфера применения карт — получатель обязательно использует вознаграждение;
• сбор данных помогает выстраивать коммуникации с клиентами и планировать следующие акции.

Виртуальные карты пока внедрили только крупные сети и производители шин. Используйте этот инструмент, чтобы стать первым в своей отрасли. Лучше всего такие решения работают для компаний с высоким средним чеком, компаний с ярко выраженной сезонностью и для тех, кто осуществляет продажи через партнеров. Популярность таких программ быстро растет, и мы ожидаем высокий спрос в этом и следующем год. Пока ниша свободна, и успех зависит от того, насколько быстро компания внедрит новое решение.