Диджитал-промо: что, как и зачем

Рынок переходит в онлайн. По данным эквайринговой системы Банка Русский Стандарт, в 2022 году количество покупок в сети превысило долю офлайн-сделок. Так, доля онлайн-торговли выросла на 93% относительно 2021 года и составила 63%. Классический торговый эквайринг зафиксирован в оставшихся 37% покупок.

По данным банка, доля онлайн-сделок в общем эквайринге за минувший год составила 63%, а классического торгового эквайринга — 37%, то есть доля онлайн-покупок в два раза превысила долю офлайна. Для сравнения: в 2021-м соотношение было примерно одинаковым: 48% — онлайн, 52% — офлайн.

Исследователи из GWI подсчитали, сколько времени ежедневно каждый из нас проводит в интернете. Новостей две:

1. В 2022-м, по сравнению с 2021-м, время уменьшилось на 23 минуты

2. Мы всё равно проводим в интернете внушительные 6 часов 37 минут

Получается, в интернете есть продажи, которые растут быстрее, чем традиционные формы. И там же есть огромная активная аудитория. Значит, бизнесам надо искать подход к тем, кто часами сидит в ВК и «Одноклассниках», чтобы наращивать обороты.

Поможет в этом стимулирование продаж и диджитал-промоакции.

Что такое стимулирование продаж и зачем оно нужно

Стимулирование продаж — это любая маркетинговая активность. Её цель — создать интерес к продукту или услуге.

С помощью стимулирования продаж компании пытаются расширить рынок и поднять прибыль, снизить затраты на продвижение или укрепить лояльность к бренду. Проще говоря, стимулирование — один из ключевых инструментов для достижения практически любой маркетинговой цели.

Его плюсы: 

• укрепление позиций бренда на рынке;
• возможность проанализировать реакции покупателей на изменение цен;
• увеличение прибыли;
• поддержание спроса действующих клиентов;
• привлечение новых покупателей.

Но есть и минус: стимулирование хорошо работает только как кратковременная мера или как часть большой маркетинговой кампании. Постоянное стимулирование подрывает доверие к бренду и вызывает сильный отток покупателей в короткий безакционный период. Например, Sunlight — едва ли остался хоть кто-то, кто верит в их закрытия и постоянные распродажи. Даже Федеральная антимонопольная служба завела дело против компании из-за недостоверной рекламы и спама.

Стимулирование в диджитал-пространстве

Интернетом пользуются 85% россиян (ВЦИОМ), а значит, цифровые инструменты стимулирования становятся всё более важными в мире электронной коммерции. К самым популярным способам поднять продажи относятся:

• персональные скидки при регистрации;
• фиксирование цен на товары в брошенных корзинах;
• предложения, ограниченные локацией и временем;
• коллаборации, реферальные и партнёрские программы. 

В диджитал-маркетинге уже придумано бесконечное множество способов стимулирования, поэтому первое правило диджитал-клуба: смотрите, что делают другие.

Второе правило: отбирайте лучшее и подходящее для вашей компании, соединяйте, дорабатывайте и адаптируйте. 

Чтобы рассказать про всё, нужна не статья, а многотомный справочник. Поэтому сегодня остановимся лишь на одном сегменте — поговорим о трендах диджитал-промоакций.

Механики диджитал-промоакций

Расскажем о популярных механиках, а вы пока подумайте, как их переложить на вашу задачу.

Розыгрыши

Знакомая всем формула: купи что-то и выиграй что-то ещё обретает новые смыслы. Теперь в розыгрышах предлагают быстрые, более понятные и менее дорогие призы: сертификаты на маркетплейсы, промокоды на скидки у себя или партнёров, кешбэки баллами или рублями, деньги на телефон или предоплаченные карты на конкретные услуги — растёт популярность виртуальных подарков.

Плюсы: 

• Человек охотнее вступает в розыгрыш, когда шанс на выигрыш выше. 
• Покупатели больше доверяют продавцу, который предлагает хоть и не супердорогой, но реальный подарок.
• Продавец расширяет географию акции: отправляют сертификаты (особенно электронные) и в Калининград, и во Владивосток.

Современная альтернатива сертификатам — предоплаченные карты на определённые категории услуг на всей территории России. Например, картой «Здоровье» победитель оплатит услуги врачей или лекарств, картой «Красота» — абонемент в фитнес-центры и услуги бьюти-студии. С квартирой в Москве или автомобилем так просто не получится. Да и с точки зрения логистики и времени доставки выигрывают цифровые подарки

Конкурсы

Ещё одна проверенная механика диджитал-промо, где аудитория становится полноценным участником продвижения. Покупатели рассказывают о бренде у себя на страничках, соблюдая условия конкурса, или запускают сарафанное радио, если нет обязательного условия репоста или публикации в соцсетях.

Например, кейс бренда «Я люблю готовить» — производителя майонезов, соусов, масел и сыра. Проект назывался #самсебешефповар. В нём участники развлекались на самоизоляции, поддерживая и продвигая бренд в личных соцсетях. 

• Маркетологи компании грамотно подобрали механику под контекст: кампанию запустили в период самоизоляции.
• Подготовили платформу и инструмент, чтобы сделать пользовательский путь максимально простым: сфотографироваться на кухне, добавить вывеску из шаблонов компании и загрузить готовый макет в соцсети.
• За селфи пользователь получал рецепт простого, но вкусного блюда.
• Ну и конечно, цифровые призы: сертификаты в «Озон» и «Метро», «Яндекс.Станция Мини».

По итогам проекта план по охвату был перевыполнен на 70%, а средняя длительность сеанса на лендинге составила две минуты семь секунд. 

Партнёрские программы

Взаимное продвижение партнёров поможет вырастить аудиторию и привлечь персональной скидкой или акцией. Например, при регистрации в программе лояльности S7 пользователю присылают выгодные предложения партнёров.

Плюсы:

• Партнёрские программы показывают заботу о покупателе. Например, S7 предлагает через бесплатную подписку на «Яндекс Плюс» выбирать места в самолете. А на «Литрес» — выбрать книгу для чтения в полёте. 
• Для партнёров это тоже классный опыт позитивного закрепления — их рекомендует сервис, которому уже доверяет аудитория.

Механика подходит для интернет-магазинов и маркетплейсов. В этом случае за покупку можно присылать набор предложений от партнёров, которые продвигаются на вашей же платформе: это могут быть каталоги закрытой распродажи, промокоды или персональные бонусы. 

Впрочем, механика работает и для других бизнесов: салон красоты может присылать промокоды в «Золотое яблоко», а магазин детских игрушек — в магазин детской одежды.

Или сделайте как итальянский продуктовый бренд Barilla. Они ввели чековую механику в партнёрскую программу: за 4 любых своих продукта в чеке дарили электронную книгу рецептов двукратной олимпийской чемпионки и амбассадора бренда Микаэлы Шиффрин. Так маркетологи стимулировали увеличение собственных позиций в чеке и параллельно укрепили позитивную ассоциацию бренда со вкусными и полезными продуктами, которые выбирают чемпионы.

Игровые механики

Одна из самых трендовых механик, ведь клиент получает два удовольствия: развлечение и выгоду. И даже если приз он не получил, огорчение скрасит весело проведённое время, и лояльность сохранится. 

Главное — сделать игру действительно простой, понятной и откликающейся пользователю. Многоуровневые правила, монотонный сюжет, затянутые сценарии или слишком узкая ниша при широкой аудитории — признаки неудачной игровой механики. Хорошая игра оставляет после себя лёгкость и желание вернуться и сыграть снова.

Игровые механики хороши для увеличения лояльности к бренду. Они отличный способ рассказать о новых сервисах и товарах. А в качестве подарков можно давать скидки от партнёров, бесплатные подписки.

Например, «Тинькофф» в 2022 году запустил игру «5 букв». Она доступна только в приложении, то есть только клиентам банка. 

Механика простая: нужно за 6 попыток угадать слово. За серию отгаданных слов открывается доступ к подарку от партнёра.

Плюсы: 

• Игра короткая. Занимает 5–10 минут.
• Правила понятны даже без инструкций. Не требует погружения.
• Механика затягивает. А ограничение на количество слов — одно в день — заставляет пользователей с нетерпением ждать следующего раза. 
• Пуши с напоминаниями — дополнительная точка контакта и возможность показать заботу, напомнив об игре, а не прямо об услугах банка.
• Призами были подписки на киносервисы, скидка на пакет Pro, акция в «Тинькофф Инвестиции» и много других услуг от банка и партнёров.

О популярности механики говорят сразу три факта:

• Уже завершились два сезона игры. Готовится третий.
• Игра работает даже в межсезонье — например, можно сыграть прямо сейчас, правда, без призов.
• В интернете сразу несколько порталов ежедневно выкладывают правильные ответы. 

Механика работает сразу в две стороны:

• Партнёры заходят на площадку с лояльной аудиторией, а значит, им проще наладить контакт. 
• Банк нативно продвигает свои услуги, встраивая их в ряд с полезными партнёрскими предложениями. 

А если вы уже готовите классную игру, то мы готовы взять на себя призы. Например, предоплаченную карту с вашим брендом — дарите деньги на покупки или в определённые магазины. Или даже в свои точки

Правила успешной промоакции в диджитал-пространстве

Успешная диджитал-промоакция требует огромной работы. Чтобы не оказалось, что время и бюджеты слиты, а результаты так и не достигнуты, соблюдайте эти правила.

Следите за контекстом

Лучшее, что можно сделать на рынке диджитал-промо, — сыграть на ситуативности. Это покажет вас как современный бренд + позволит максимально точно попасть в аудиторию, как, например, это делали бренды в период самоизоляции.

Тонкий момент: ситуативный маркетинг требует скорости. Если согласование кампаний занимает месяцы, то шанс попасть в контекст падает.

Сегментировать аудиторию

То, что зайдёт зумерам, не подойдёт семьям 30+ с детьми и ипотеками. То, что попадёт в самое сердце финансовому аналитику, не зацепит огромный пласт офисных работников. Перечислять можно бесконечно, но, уверены, мысль вы уловили: выделите время и деньги на исследование и сегментирование аудитории, чтобы работать с каждой из них по отдельности. Так вы грамотно распределите рекламные бюджеты и с большей вероятностью останетесь довольны результатами.

Делайте ставку на вирусный маркетинг

Чем больше ваши промоакции стимулируют цепочку UGC-публикаций — тем выше охват и эффективность кампании.

Но помните об осторожности: чем агрессивнее вы просите сделать репост, рассказать об акции на своих страницах, тем искусственнее выглядит результат. И наоборот: чем больше естественное желание поделиться контентом в соцсетях, тем больше к нему доверие.

UGC (user generated content) — фотографии, посты, репосты и обсуждения, созданные пользователями на их же страницах

Упростите путь

Сделайте условия максимально простыми: сфотографировать, написать отзыв, загрузить чек — никаких сложных регистраций, переходов и подтверждений. Покажите, что бренд ценит время пользователя.

Вместо скачивания приложения (которое может быть внезапно заблокировано) и регистрации на специальном лендинге, предложите быстрое решение на основе уже готовых разработок.

Например, PWA — веб-версии приложений, не требующие скачивания и установки. В таком приложении пользователь сможет воспользоваться вашим предложением и с телефона, и с компьютера. А если механика будет простой, то ещё и сделает это на ходу.

Заслужите доверие

Откажитесь от кликбейтных заголовков и туманных тизеров. Чем проще, прозрачнее и открытее будет описание промо, тем больший отклик оно получит. Ведь сегодняшний покупатель требователен, искушён и остро чувствует любую фальшь.

Подключите соцсети

Анонсируйте промоакцию на страничках в соцсетях и у партнёров. Вы можете делать это вручную или через сервис управления присутствием в соцсетях, например, click.ru.

Аудитория уже свыклась с блокировкой привычных ранее мессенджеров и активно пользуется аналогами: «ВКонтакте», телеграмом, «Одноклассниками» и другими — новыми.

Продумайте призы

Несмотря на стереотипы о розыгрышах квартир и машин, хороший приз диджитал-промо — средний по стоимости. Так вы отсечёте охотников за призами, ведь свои силы они бросают на ловлю рыбы покрупнее.

Подумайте о логистике. Если разыгрываете физический приз, то он должен быть доставлен максимально быстро и с обязательной отправкой победителю трек-номера для отслеживания. Также проверьте, чтобы приз был небольшим, чтобы человек без труда смог забрать его в пункте по пути с работы или в спортзал. Хорошие призы: книги, интерактивные станции, миниатюрные бьюти-боксы.

Предоплаченные карты — отличный инструмент мотивации покупателей: нет затрат на производство и логистику, а сам подарок всегда желанный

Подумайте об альтернативах. Если вы не готовы следить за отправкой призов и тратиться на доставку, сделайте их цифровыми. Подарочные сертификаты на маркетплейсы, предоплаченные карты на выбранные вами или участниками услуги и даже перевод конкретной суммы на счет или мобильный телефон победителя — простые, быстрые и удобные для всех сторон варианты.

…

Рынок диджитал-промо — молодой и гибкий. Это даёт вам огромный простор для исследований и экспериментов. Обилие инструментов позволяет удивить, а цифровизация призов повышает доверие к бренду. С другой стороны, молодость диджитал-промо делает их опасным инструментом в руках неопытных маркетологов.

Впрочем, вы уже прочитали эту статью, а значит, у вас есть надёжный и проверенный мануал, как сделать хорошо. Соблюдайте правила и изучайте опыт других: чужие успехи вдохновят на крутые проекты, а чужие неудачи — уберегут от ошибок.

---

Источники

• E-commerce Platforms: «Основная статистика электронной торговли для укрепления вашей стратегии в 2023 году (с инфографикой)»
• Habr.com: «Какие тренды digital-маркетинга готовит 2023 год»
• Sostav.ru: «Рецессия усложняет маркетинг: тренды мирового диджитал-рынка 2023»
• Spark.ru: «Тренды digital-маркетинга-2023 – подборка click.ru»
• VC.ru: «Тренды digital-продвижения 2023»
• WebCanape: «Статистика интернета и соцсетей на 2023 год — цифры и тренды в мире и в России»
• Банк Русский Стандарт: доля онлайн-покупок россиян за 2022 год выросла до 63%
• ВЦИОМ: онлайн-график «Пользование Интернетом»