Как потребитель принимает решение о покупке

Какие бывают типы покупателей

Главные задачи маркетолога — влиять на решение потребителей о покупке и сократить потери клиентов. Для этого нужно знать путь от осознания потребности до покупки и понимать, что на него влияет. Чтобы влиять на потребителей, нужно понять логику их действий. Но не все клиенты всегда ведут себя одинаково. Поэтому сначала давайте разберёмся, какие бывают покупатели.

По модели принятия решения выделяют 4 типа личности покупателей.

1. Нетерпеливые. Это напористые, уверенные в себе люди. Они готовы к покупке и не боятся потратить деньги, но доверяют только себе, поэтому важно уметь подобрать к таким клиентам деликатный подход.
2. Эмоциональные. Такие клиенты принимают решения на основе своих эмоций и впечатлений от касаний с магазином или товаром до покупки. В этом случае человек может совершить покупку, даже просто потому что ему понравился продавец. Чаще к этому типу личности покупателей относятся женщины.
3. Консерваторы. В этой категории люди, которые не любят перемены, часто пользуются одними и теми же вещами/услугами и доверяют только тем продуктам, которые уже использовали. Переубедить и переманить таких клиентов обычно очень сложно, но и к ним есть подход.
4. Аналитики. Полная противоположность эмоциональным потребителям. Покупки таких людей основаны на фактах и цифрах, они руководствуются только логикой при принятии решения, очень тщательно изучают и сравнивают продукты и обычно долго делают выбор. 

Как с работать с покупателями

1. Нетерпеливым предоставьте грамотную консультацию и варианты для выбора, чтобы он чувствовал, что принимает решение самостоятельно. Учтите его потребности, и велика вероятность, что он вернётся к вам снова.
2. Хотя на эмоциональных покупателей часто влияют настроение или обаяние продавца, не забывайте показать, какую выгоду клиент получит. Но это должны быть не просто сухие факты. Укажите, как изменится его жизнь в лучшую сторону после покупки. Дайте ему почувствовать плюсы. И не забывайте про сервис — чувство заботы и избранности тоже может повлиять на решение.
3. Узнайте, каким продуктом консерватор пользовался ранее и почему. Найдите что-то общее с вашей продукцией и укажите на сходства. Важно показать, что продукт будет привычным для покупателя, но не будет уступать в качестве. Ненавязчиво расскажите о преимуществах. Если вы уверены в качестве своего товара, предложите купить его и сравнить с привычным — это будет идеальный вариант для такого типа покупателя.
4. Не пытайтесь рассказать об абстрактных преимуществах покупки аналитикам, говорите на языке фактов, приводите конкретные цифры и характеристики продукта, дайте обширную и грамотную консультацию со сравнениями и вескими аргументами.

Покупатели разных типов требуют разного подхода, но так ли сильно они отличаются друг от друга? На самом деле многие из них проходят все стадии принятия решения о покупке — и это тоже важно учитывать, чтобы продумать правильную маркетинговую стратегию.

Стадии принятия решения о покупке

В базовой модели воронки продаж выделяют четыре этапа.

1. Осознание потребности.
2. Поиск и изучение информации о товаре.
3. Оценка и выбор оптимального варианта.
4. Решение о покупке.
5. Покупка.
6. Поведение и реакция после покупки.

Осознание потребности

В самом верху воронки потенциальный покупатель чувствует необходимость в товаре или услуге. Например, впереди зима, и автовладельцу нужен новый комплект шин. Или шины есть, но потребителю постоянно попадается реклама новых безопасных и долговечных шин. Тогда автовладелец начинает сомневаться в безопасности своих и задумывается о покупке. Так производители формируют у потенциальных покупателей новую потребность. 

В этот момент чаще всего используют медийную, таргетированную, нативную и видеорекламу, чтобы покупатель узнал и запомнил бренд. Тогда в момент, когда он готов к покупке, он выберет нужный товар, заранее зная о его преимуществах.

Поиск информации о товаре

На следующем этапе потребитель начинает активно интересоваться товаром и искать информацию о нём.

И здесь важно понять, какие источники использует покупатель для поиска информации о товаре. У каждого из них будут сильные и слабые стороны, но любой может стать решающим для покупки. Поэтому сейчас разберём самые популярные, и не забывайте давать возможность клиентам ими пользоваться.

Информация от производителя

Самый очевидный источник получения информации, к которому прибегает абсолютное большинство потребителей. Плюс для вас — вы можете контролировать доступ клиентов к такому источнику. Плюс для клиентов — зачастую это самая полная и достоверная информация о продукте. Однако не секрет, что она обычно только положительная, и потребители это понимают. 

Рекомендации друзей и знакомых

Мотивировать клиентов рекомендовать ваши продукты друзьям и знакомым — это действительно необходимость. По данным исследования Global Trust in Advertising 88% потребителей по всему миру доверяют мнению людей, которых они знают. А значит, вам пора научиться использовать и контролировать этот источник информации о товаре. Например, можно запустить реферальную программу. Кстати, для такого решения у нас уже есть готовое предложение для вас в виде моментальных переводов клиентам. 

Отзывы

Не забывайте следить за рейтингами товаров и услуг. Отзывы — лучший толчок для развития компании, а для покупателей — один из самых популярных источников информации. Согласно исследованию «Брайт Локал», 91% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет верят онлайн-обзорам так же, как и личным рекомендациям. В среднем потребитель читает 7 обзоров прежде чем решить, доверять компании или нет.

Реклама

Грамотный маркетинг никто не отменял, реклама всё так же способна познакомить потребителя с продуктом, заинтересовать и сподвигнуть его к покупке. Главное — уметь правильно её реализовать и настроить. Популярность таргетированной рекламы нарастает, потому что она меньше всего раздражает людей, ведь соответствует их запросам. А реклама в виде отзывов и обзоров, например от блогеров, вызывает наибольшее доверие, так как она завуалирована и выглядит для потребителя как рекомендация.

Эмпирический опыт

И наконец, личный опыт покупателя — он тоже является источником информации о товаре для потребителя. Запахи, вкусы, осязание и использование товара на себе — всё это помогает покупателю в полной мере изучить продукт.

Промотовары, демодоступ, тест-драйв — наибольшее доверие к продукту у человека вызывает возможность опробовать его лично.

Чаще всего для подогрева потребительского поведения запускают таргетированную рекламу и ремаркетинг, чтобы сформировать у потребителя желание купить именно этот товар. Автовладельцу показывают рекламу шин поисковике и соцсетях и подкрепляют его интерес. 

Оценка и выбор оптимального варианта

К третьему этапу процесса принятия решения о покупке у потребителя уже нет сомнений в необходимости товара и готово 2–3 варианта, между которыми он выбирает.

Среди источников, которые помогают принять решение — упаковка товара, состав, реклама в магазине, консультации продавца, демонстрация товара, пробники, дегустация и др.

Для клиента идеальный продукт — это набор полезных свойств и характеристик. Чтобы понять, какие именно свойства и характеристики влияют на решение о покупке, продавцы проводят опросы среди покупателей, выявляют критерии оптимального выбора. Когда критерии выявлены, покажите покупателю, что ваш продукт соответствует им.

Итак, формула успеха: выявляем критерии выбора оптимального варианта + представляем на их основе свой продукт = выбор покупателя в вашу пользу.

Решение о покупке 

Если клиент выбрал ваш товар, это еще не равно купил. До этапа покупки ему нужно совершить цепочку действий: добавить товар в корзину и оплатить или дойти до кассы и совершить оплату.

На этом этапе принятия решения о покупке подключают контекстную рекламу по горячим запросам «заказать шины», «купить шины» и т. д. Предлагают сопутствующие товары. Запускают рекламу на маркетплейсах, предлагают скидки, бонусы и промоакции.

Кстати, предложение дополнительных скидок и бонусов на этапе оплаты — хороший ход. Даже если изначально была цена с учетом скидки, напомните о ней. Если покупатель не будет уверен в решении и выгодности покупки, возможно, дополнительная выгода и ограниченное предложение его убедят. Например, в интернет-магазине дайте возможность списания бонусов на этапе оплаты. Когда клиент добавит товар в корзину и спишет бонусы, цена станет ещё приятнее.

Если покупатель совершает покупку в магазине, продавец может сопроводить его до кассы. Если клиент передумает, грамотный продавец даже на этом этапе сможет обработать возражения.

В «Гугл» провели исследование и узнали, что 77% потребителей получили нужную информацию, познакомившись с товаром в магазине — так называемый первый момент истины.

Покупка

В самом узкой части воронки потенциальный покупатель наконец становится клиентом бренда. На этом этапе главная задача — сделать так, чтобы после покупки клиент захотел вернуться и снова купить. Здесь важно сохранить контакт и вовлеченность, поддерживать постпродажный сервис. 

Подпишите клиентов на ваши соцсети, поставьте напоминание в СРМ о следующем контакте и напомните о себе через некоторое время. Согласно исследованиям, привлечь нового клиента стоит в 10 раз дороже чем продать тому, кто хотя бы раз уже купил.

Поведение и реакция после покупки

Лучшая реакция потребителя на товар — это положительные эмоции и возвращение вновь. Для этого ваш сервис и продукт должны быть на высоком уровне. Если клиент остался доволен, он не только вернётся сам, но и посоветует вас друзьям и знакомым. А, как мы уже выяснили ранее, это очень эффективный источник информации для продвижения товара.

Благодаря правильной коммуникации покупатель станет адвокатом бренда, вернётся сам и будет рекомендовать товар друзьям и знакомым.

Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы. Подарки и бонусы за отзывы в различных сервисах — это уже стандартная программа для многих компаний. Мы знаем об этом, потому что сами создаём такие программы для бизнеса. 

Предложите клиенту снять видеообзор на ваш продукт и выложить в соцсети за вознаграждение или возможность участвовать в розыгрыше, как это сделала компания Kitfort. Знаменитый производитель техники предлагает покупателям снять обзор на продукцию и выложить на YouTube с подходящими тэгами, за три лучшие работы дарят планетарный миксер. А за честный отзыв на сайте магазина, где клиент покупал товар, компания предлагает кухонные весы. Так поведение потребителя после покупки тоже можно контролировать — уже лояльные клиенты привлекают новых, а такие отзывы тоже являются доверительным источником при поиске информации о товаре.

Обратите внимание, что Kitfort дарит подарки за честные отзывы, и такая программа лояльности не редкость и не случайность. Да, эмоциональные реакции потребителя могут быть и негативными. Не забывайте отвечать на негативные отзывы и на любую негативную обратную связь, попробуйте разобраться в ситуации. Это не только поможет успокоить клиента, но и даст вам точку развития. А подарки, в том числе за честные негативные отзывы, возможно даже вернут клиента к вашему продукту снова.

Да, большинство покупателей проходит все перечисленные стадии совершения покупки. На подход, который вы выбираете в процессе продажи, влияет типаж покупателя, но не только это. Какие же существуют факторы, влияющие на поведение покупателя?

Какие факторы влияют на процесс

Разбираемся.

1. Личностные факторы. Очень важно учитывать, какой образ жизни ведёт человек — это зависит от его возраста, пола, дохода, рода деятельности, характера. Например, если у человека высокий доход, он может не раздумывать долго над покупкой и сразу взять понравившийся товар, таким образом, он вообще пропустит этап оценки и выбора оптимального варианта. А еще в течение жизни у потребителя меняются жизненные ценности, а значит, поведение при решении о покупке и выбор продукта тоже могут меняться.
2. Социальные. Здесь факторы, влияющие на решение покупателя, зависят от влияния окружающих людей, статуса и социального положения человека. Интересы и предпочтения даже у одного потребителя могут быть разные в зависимости от того, в каком статусе он приходит за покупкой (мать, жена, отец, сын, сестра, руководитель, коллега и т. д.).
3. Психологические. Важно учитывать факторы, влияющие на покупателей, которые основаны на системе ценностей, взглядах и мнениях, их мотивации, восприятии и усвоении. У каждого человека своё представление о жизни, стиле, комфорте. На базе этого представления формируются установки покупательского поведения. У человека возникают потребности — и на этом этапе появляется мотивация для покупки. Затем восприятие информации о товаре. И не только в виде изучения товара. Как мы выяснили ранее, восприятие происходит при виде рекламы, выслушивании рекомендаций. Когда у человека накапливается жизненный и покупательский опыт, происходит усвоение. На базе этого опыта формируется отношение к товарам, услугам, брендам, и потом его уже сложно изменить, потому что оно базируется на глобальных жизненных ценностях клиента.
4. Культурные. Они часто закладываются с рождения. Когда люди относятся к какой-то культуре, они придерживаются норм и правил, имеют определённую модель поведения. Например, здесь могут иметь влияние национальность, религиозные взгляды.

Да, факторы бывают разные. И предлагаемые вами продукты разные. Если вы хотите понять не только стадии принятия решения о покупке, но и логику действий ваших клиентов на этих стадиях, важно определить целевую аудиторию, мотивы, ценности потребителей и способы влияния на них.

Что такое нейромаркетинг и как это работает

Нейромаркетинг — это приёмы, созданные для влияния на потребителей через подсознательные реакции. В рамках нейромаркетинга изучают физиологические и нейронные сигналы для понимания реакций и мотивации покупателей. 

Крупные компании набирают фокус-группы и предлагают к просмотру/прослушиванию баннеры, видеоролики, аудиозаписи, слоганы и смотрят на реакции. С помощью специальной аппаратуры можно отследить не только осознанные чувства и реакции, но и подсознательные — именно на них ориентируется нейромаркетинг. Его главная задача — задействовать реакцию, которую человек сам не замечает.

На что можно воздействовать с помощью нейромаркетинга

Есть несколько каналов, которые в первую очередь задействуют при нейромаркетинге. 

• Визуальный. Зачастую создаёт первое впечатление и является самым популярным, потому что доступен и понятен для большинства людей. Это брендирование компании — логотип, фирменные цвета и стиль. Этот канал не только привлекает внимание, но и оставляет в памяти компанию. К примеру, мы называем компании, а вы проверьте, что в первую очередь появляется в памяти: Яндекс, Билайн, Сбербанк. Если не логотипы, то хотя бы фирменные цвета, верно?

  А ещё некоторые компании из схожих сфер иногда используют цвета популярных брендов — и это не просто совпадение. Это действительно привлекает клиентов из-за ассоциации. Но не забывайте, что судебные разбирательства из-за копирования товарных знаков не такая уж и редкость.

• Вкусы и запахи. Представьте, вы проходите мимо пекарни, а из нее (а точнее из целенаправленно выведенной на проходную улицу вытяжки) доносится запах свежеиспечённых булочек. Даже, если вы сыты, это ассоциируется с детством, теплом, уютом. Есть менее очевидные приёмы. Можете заметить, что в магазинах всё чаще появляются диффузоры, ведь даже просто приятных запах может привлечь и поднять настроение, но и он зачастую направлен на ассоциации.
• Слуховой канал. А ещё почти в любом месте нас сейчас сопровождает музыка. И обычно она монотонная, но где-то ритмичная, а где-то спокойная. И это тоже зависит от цели воздействия на клиентов.
• Осязательный. Иногда в магазинах одежды можно увидеть, как люди, даже просто проходя мимо и дотронувшись до вещи, вдруг могут обернуться и вернуться к ней. Потому что приятные ощущения цепляют.

Современные и неочевидные приёмы нейромаркетинга

Продолжение следует…

Иногда компании мотивируют клиентов возвращаться через выгодные бонусы и скидки на следующие покупки. Например, «СбреМегаМаркет» не один раз проводил акцию «Кешбэк до 40%» — маркетплейс возвращает 40% в виде бонусов, которые можно потратить на любые покупки и даже продукты питания. Например, покупка телефона на 100 000 рублей может дать потребителю 40 000 бонусов. И, помимо стремления покупать дороже, чтобы вернуть больше, клиенты точно вернутся снова, потому что знают, что следующая покупка будет выгодной. А ярко выделеные «40 000» в жёлтой рамке не дадут забыть о приятном бонусе.

Пройди квест

Получали когда-то красивую карточку с первой печатью за купленный кофе? А шестой в подарок! Да, обязательно купи 5, и ты выполнил задание и получил свою награду. Добился результата и сэкономил — потратил 1000 рублей на кофе и сэкономил 200 😉

Чёрная пятница

Один из самых массовых примеров нейромаркетинга. Здесь задействовано всё: цвета — яркие и с ассоциациями, визуальные приёмы с зачёркнутыми ценниками, громкие слоганы, крупные баннеры.

— Среда. Цена: 10 999… Ждём.

— Четверг. 10 999… Ждём.

— Черная пятница! 15 000 → 10 999. Сейчас!

Кстати, давно вы видели магазин без ценников с зачеркнутой ценой или красной наклейкой?

Психологические уловки

Бесплатно! Так бывает?

Когда вы раздаёте безвозмездные подарки, проводите дегустации или предлагаете бесплатные промотовары, многие потребители не откажутся от предложения. Но у большинства останется чувство, как будто они что-то должны. Ведь коммерческая продукция не бывает бесплатной, и раз уж они её взяли, должны заплатить, поэтому есть вероятность, что покупка будет совершена. А если и нет, то, как минимум, у покупателя появится доверие к вашей продукции, ведь логично, что плохие товары и услуги не стали бы предлагать на пробу.

Лучше такие психологические уловки работают в личных продажах. Вот где действительно не бывает ничего абсолютно бесплатного. Так возникает правило взаимного обмена. Вы решаете проблему клиента, а взамен клиент идёт на сделку.

Группа американских исследователей (Строхметц, Ринд, Фишер, Линн) провела эксперимент. Официанты при оплате счёта предлагали клиентам мятные конфетки. Клиентов разделили на три фокус-группы: те, кто получал 1 конфетку, гости, получившие 2 конфетки, и последняя группа — счастливчики, получившие счёт с несколькими конфетами, а потом предложение угоститься ещё, в виде исключения. В первом случае чаевые увеличивались в среднем на 3%, во втором — на 14%, а третья группа была готова оставить на 21% больше.

Последний размер! Только сегодня! 

Обратите внимание на сайтах на такие фразы, как «Осталось 2 шт. Успей купить!», а потом смотрите на них ещё несколько месяцев.

К слову, если вам действительно нужна вещь, всё-таки не затягивайте с покупкой. Не все компании любят приврать, хоть и используют тот же психологический приём.

Ограниченное количество, редкость и эксклюзивность товара привлекают покупателя. Причём такой товар может быть очень дорогой из-за своей эксклюзивности или, наоборот, дешёвый из-за того, что остались последние экземпляры и их нужно распродать. Здесь влияет только ваша целевая аудитория и её мотивация.

Примеров приёмов нейромаркетинга и психологических уловок ещё очень много, но принцип вы поняли — действуйте.

Последовательная работа на каждом этапе процесса принятия решения о покупке поможет лучше узнать свою целевую аудиторию. Выявить факторы, которые влияют на потребительское поведение, и управлять вниманием покупателей. Используйте разные каналы и автоматизируйте процессы, чтобы сэкономить время и вовремя получать информацию для аналитики и прогнозов.